Durante muchos años ejercí la docencia como profesor de nivel secundario en distintas materias vinculadas al campo de la comunicación. Ese contacto sostenido en el tiempo con adolescentes me permitió testear, casi en tiempo real, cuáles eran las profesiones aspiracionales de distintas épocas.
¿A qué llamamos una profesión aspiracional? Si durante buena parte del siglo XX el ideal estaba sintetizado en el clásico “mi hijo el doctor”, con el correr de los años ese horizonte se fue desplazando hacia ocupaciones con alto prestigio social, buena remuneración, y asociadas a un determinado estilo de vida superior, moldeadas y amplificadas por los medios de comunicación.
Así pasé por etapas en las que todos, o casi todos, querían ser futbolistas, modelos o DJs. Más acá en el tiempo, la irrupción de las redes sociales instaló una nueva figura en el imaginario juvenil: la del influencer.
Podemos definir al influencer como una persona con credibilidad, autoridad o una audiencia propia en redes sociales, capaz de influir en las opiniones, comportamientos y decisiones de consumo de sus seguidores. Es una figura que se puede analizar desde la comunicación, pero que en la práctica está mucho más vinculada al marketing y a la lógica de las ventas.
Hago esta aclaración porque en esta columna quiero detenerme en quien considero el primer gran influencer de la comunicación, aunque sin la connotación comercial que hoy damos por sentada. Un personaje que alcanzó fama mundial mucho antes de la revolución digital.
Me refiero a Herbert Marshall McLuhan, teórico de la comunicación y profesor universitario canadiense, fallecido en 1980. Murió antes de la masificación de Internet, pero anticipó con notable lucidez muchos de los fenómenos que hoy atraviesan nuestra vida cotidiana.
McLuhan tenía una habilidad particular: condensar ideas complejas en frases breves y contundentes, que terminaron funcionando como verdaderos eslóganes. Fue uno de los pocos teóricos que logró salir del nicho académico, llevar sus libros a las listas de best sellers y utilizar la televisión como plataforma para amplificar sus conceptos. McLuhan amaba la TV, o al menos entendía perfectamente su potencia.
Incluso tuvo su momento cinematográfico. En 1977 aparece en Annie Hall, una película de Woody Allen, interpretándose a sí mismo, como toda celebridad que se precie de tal.
Convertido en un referente mediático, algo bastante cercano a lo que hoy llamaríamos un influencer, se dedicó a asesorar empresas, líderes políticos e instituciones varias. Entre sus conceptos más difundidos está el de la “aldea global”, con el que describía cómo la tecnología permitiría una interconexión humana a escala planetaria, similar a la circulación inmediata de información en una comunidad pequeña. Pensemos que esta idea la desarrolla en libros publicados en la década del sesenta, cuando ese escenario parecía ciencia ficción.
Sin embargo, su legado más potente sigue siendo una frase que se cita hasta el cansancio: “el medio es el mensaje”.
La idea central es que, a lo largo de la historia, la naturaleza de los medios que usamos para comunicarnos ha influido más en las sociedades que los contenidos que circulan por ellos. Los medios no solo transmiten información: modelan nuestra forma de pensar, sentir y actuar.
En tiempos donde se habla permanentemente de manipulación, McLuhan propone correr el foco del discurso y poner la lupa en los dispositivos. En la página 26 del libro El medio es el masaje nos dice: “Todos los medios de comunicación nos manipulan por completo. Son tan penetrantes en sus consecuencias personales, políticas, económicas, estéticas, psicológicas, morales, éticas y sociales que no dejan nada de nuestra persona intacta, inalterada, sin modificar”.
No me equivoqué, estimado lector, al escribir el nombre del libro. Publicado en 1967, por un error en la impresión de la prueba de galera se cambió “mensaje” por “masaje” en la tapa. A McLuhan le encantó la confusión y el título quedó así: El medio es el masaje.
El libro es experimental incluso para los estándares actuales. Diseñado por Quentin Fiore, combina fotografías, collages, textos superpuestos, páginas en blanco y otras invertidas. Una rareza absoluta para su época, pero sorprendentemente cercana a la lógica del remix y el mashup contemporáneo.
En uno de sus pasajes más citados, McLuhan retoma la idea de que los medios funcionan como extensiones de nuestras capacidades sensoriales: “La prolongación de cualquier sentido modifica nuestra manera de pensar y de actuar, nuestra manera de percibir el mundo. Cuando esas proporciones cambian, los hombres cambian”.
Y así, como el pez que no es consciente del agua en la que nada, todos terminamos haciendo lo mismo pero nos creemos originales, autónomos, únicos. Seguramente hoy son muchos los adolescentes que quieren ser influencers no tanto por tener algo extraordinario para comunicar, sino porque aprendieron que existir en el espacio público implica, básicamente, mostrarse.
El medio, en este caso las redes sociales, educa más que cualquier discurso y el aspirante a influencer es su mejor alumno.
Por Francisco Monzón (@flmonzon) para @eldiariosur. Leelo acá.
