MÚSICA Y TECNOLOÍA

Una manera de vincular música y tecnología es pensar cómo los adelantos tecnológicos influyeron en la forma de componer y tocar (condiciones de producción) o cómo mejoraron, con el tiempo, la manera en que la escuchamos (condiciones de recepción).

Pero en esta columna no vamos a profundizar en esas cuestiones, estimado lector, ya que a partir de la escucha del último disco de Jorge Drexler se me ocurrió escribir sobre canciones que abordan la tecnología y los medios de comunicación.

Nacido en Montevideo, con el título de médico otorrinolaringólogo guardado en alguna caja de su departamento madrileño, hace 30 años que está instalado en España, desde donde consolidó una carrera llena de éxitos y premios, entre ellos un Óscar por la canción "Al otro lado del río" de la película Diarios de motocicleta (2005).

A pesar de un estilo marcado en sus últimos discos (minimalismo musical en base a cuerdas y algún colchón electrónico, junto a letras de corte existencial que estremecen), su última producción discográfica es un regreso a las fuentes: el sonido del tambor como base de “Frontera” (1999), su primer impacto masivo.

En “Taracá” (2026), Drexler reivindica el tambor chico, de origen africano, y toda la tradición del candombe montevideano. A partir de esa apuesta, parece sumarse al movimiento de artistas que reivindican la música folclórica (ahora denominada “de raíz”): Natalia Lafourcade en México, Bad Bunny en Puerto Rico, Milo J en Argentina o Rosalía en España.

Sin correrse de los temas que perfilan su obra (la identidad y la pertenencia, el amor, la conexión humana, el paso del tiempo y el cambio constante) entre sonidos de tamboriles y parches de cuero aparece una canción sobre la Inteligencia Artificial, coherente con el interés por la ciencia, otro de sus tópicos recurrentes. Se trata de "¿Hay alguien A.I.?", una composición que indaga qué hay de humano en esta tecnología que está transformando el mundo aceleradamente: 

“Como todo niño que viene a este mundo / Traías preguntas desde un silencio lejano / Pero esta pregunta, iba más profundo / ¿Qué es lo que hace a un ser, ser un ser humano? / Me quedo pensando / ¿Será buena idea seguirte enseñando? / Pensando en la era en que tomes el mando / Y pasado mañana te pases a hermana mayor / Y de ahí a Gran Hermana (Gran Hermana, Gran Hermana, Gran Hermana)”.

En línea con el tema “Contrapunto para Humano y Computadora” del Cuarteto de Nos, Drexler plantea un diálogo con la IA donde la interroga, pero ese cúmulo de preguntas termina construyendo una reflexión filosófica sobre lo que nos define como humanos y que nos moviliza a tratar de extender esa humanidad a un agente virtual, inanimado.

En una nota reciente analizamos el “futuro distópico” que distintas obras literarias proponían a partir del avance tecnológico en la primera mitad del siglo XX, una idea que Drexler retoma al plantear la posibilidad de que esa IA que hoy nos asiste se transforme en un poder opresor, en una Gran Hermana.

Este interés del cantautor uruguayo por los adelantos científicos también está presente en “Tinta y tiempo” (2022), su disco anterior. Allí aparece “¡Oh, Algoritmo!”:

“Dime qué debo cantar / Oh, algoritmo / Sé que lo sabes mejor / Incluso que yo mismo / Por ejemplo, esta canción / ¿Qué algoritmo la parió? / Me pregunto si fui yo / ¿La elegiste o te eligió?”.

Como ya analizamos en otra nota, el impacto de la IA en la industria musical está generando un cambio estructural, ya que transforma la manera de crear, de distribuir y de lograr el éxito con una canción. Por un lado, nos encontramos con “artistas” generados por una IA entrenada con canciones con copyright, que “producen” música sintética sobre la cual alguien, a su vez, cobra derechos de autor.

Si bien las plataformas musicales utilizan algoritmos desde hace años, con el desarrollo de la IA el poder de esos agentes de recomendación se profundizó. Pero, a diferencia de los mediadores tradicionales (como los críticos musicales o los periodistas especializados), no buscan orientar el gusto en función de la calidad, sino de lo que cada usuario probablemente consuma.

Entre papers académicos, debates en congresos y columnas de crítica cultural, la inteligencia artificial y los algoritmos suelen analizarse como sistemas de poder: estructuras opacas que organizan la visibilidad, modelan el gusto y condicionan la experiencia.

Pero cuando ese abordaje se hace desde el arte, la dimensión técnica pasa a un segundo plano y lo central es la experiencia que genera ese “otro” virtual: emoción, desconfianza y extrañamiento.

Ese pasaje de lo abstracto a lo sensible genera algo que ningún paper logra del todo. El arte nos permite vincularnos con la dimensión tecnológica, cada vez más omnipresente, no solo desde el razonamiento.

Y tal vez en esa tensión entre entender y sentir se abra también una forma posible de resistencia.

Por Francisco Monzón (@flmonzon) para @eldiariosur. Leelo acá.

PERGOLINI LO HIZO DE NUEVO

Mario Pergolini es, sin dudas, un personaje importante del ecosistema mediático argentino de las últimas cuatro décadas.

Convertido hoy en una marca con peso propio, podemos ubicar el origen de su carrera en 1985, con el programa “Feedback” que conducía con Ari Paluch en la trasnoche de FM Continental. Dos años después dan el salto a la FM Rock & Pop. 

Lo que sigue ya es más conocido: su éxito en la radio de la mano de las 19 temporadas de “Cuál es?”, y su presencia en la pantalla chica con “La TV ataca” y “Ritmo de la Noche”, programas que planteaban un enfrentamiento explícito con Marcelo Tinelli.

Desde sus inicios quedó clara su impronta: irreverente, sarcástico, irónico… Digamos que encarnaba el estereotipo del joven rebelde pero en una versión pasteurizada, apta para el consumo masivo en el contexto de los medios tradicionales.

Para muchos analistas de la época, la fórmula del éxito del joven Pergolini estaba en la ruptura de la distancia que tradicionalmente existía entre los conductores de radio y TV y la audiencia. Sin acartonamiento, con la jerga callejera como código básico, parecía decirles a sus seguidores: “soy uno más de ustedes”.

Era la contracara perfecta del estilo de Juan Alberto Badía, conductor en los 80 de un programa ómnibus por Canal 13 donde se presentaban los principales referentes del rock nacional… y que Badía recibía de traje y corbata. Para Pergolini, el rock no solo era un género musical sobre el que debía informar o producir contenido: era toda una filosofía de vida.

Pero en 1995, en pleno apogeo del neoliberalismo menemista, estrenó “CQC” (Caiga Quien Caiga), un proyecto televisivo con el que parecía encarar su etapa de adulto rebelde y con el que redoblaba la apuesta. Bajo el formato de un resumen irónico de noticias, ponía el foco en la clase política… en sus luces y, mucho más, en sus sombras. Podríamos decir que fue una proto versión libertaria en el combate contra la casta.

El programa fue un éxito y el formato de los conductores ingresando al estudio con anteojos de sol se exportó a varios países: España, Italia, Brasil, Chile, Francia, Portugal, Israel, México, Bolivia, Paraguay, Uruguay, Estados Unidos y Países Bajos.

Este, y otros programas, eran realizados por Cuatro Cabezas, productora que Pergolini creó junto a su socio Diego Guebel en 1993 y que 15 años después vendieron al grupo neerlandés Eyeworks por aproximadamente 40 millones de dólares.

Esta es otra faceta importante del personaje que hoy analizamos: el gen emprendedor que lo llevó a crear y dirigir más de una decena de empresas vinculadas a medios, publicidad, generación de contenidos y tecnología.

Una de esas empresas donde medios y tecnología se cruzan es Vorterix, que nació como radio (aunque hoy ya no transmite con señal analógica) y fue pionera en la transmisión por streaming desde una plataforma propia.

Hoy, con 61 años, Mario Pergolini sigue vigente en las pantallas. A punto de estrenar la segunda temporada de “Otro día perdido” por canal 13, su regreso a la TV tiene el estilo y los contenidos propios de los late night show de la TV de EEUU: banda en vivo, humor, magia y entrevistas a los invitados del día.

Con la llegada de marzo, época en la que las radios lanzan su programación anual, también estrenó programa en Vorterix. Se trata de “No preguntes por Rusia”, dos horas de lunes a viernes que rescatan la estética del streaming hogareño: se lo ve solo en el estudio, operando una consola, compartiendo música con CDs y vinculandose por videoconferencia con sus columnistas e invitados. La novedad es que habla constantemente con tres agentes de inteligencia artificial que entrenó para que lo acompañen al aire. 

De aquel joven rebelde quedó poco y nada. Hoy vemos a un conductor de 61 años que, como casi siempre en su carrera, se destaca por la innovación tecnológica y por estar un paso adelante del resto: mientras los canales de streaming cada vez se parecen más a la TV, Pergolini apuesta a un minimalismo con cierto aire retro.

Mientras la TV pierde audiencia, él tiene claro cuál es el público que se fue de ese medio y apuesta a llegarle a partir de una estrategia digital. Ya sea el programa entero disponible para el on demand (con vistas muy superiores al rating televisivo) o el clipeo que permite que por redes sociales nos llegue a todos algún fragmento de cada emisión.

Otro punto disruptivo es el cambio de tono. Se lo ve más pausado y reflexivo. De hijo díscolo pasó al rol de padre comprensivo.

Antes, con una clase política acartonada, el modus operandi era el uso de un discurso irónico para dejarla en evidencia frente a la audiencia. En la actualidad, donde el discurso es violento y prima la intolerancia antes que el diálogo, Pergolini redobla la apuesta: se rebela (que no es lo mismo que "ser rebelde").

Se lo escucha tranquilo, tolerante  (aun cuando algún invitado le recuerda lo mal que lo trataron desde sus programas), volviendo a las fuentes pero sin renunciar a la tecnología de punta.

Y sí, Mario lo hizo de nuevo.

Por Francisco Monzón (@flmonzon) para @eldiariosur. Leelo acá.

DURMIENDO CON EL ENEMIGO

Cuando comencé a estudiar periodismo en la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, todavía no conocía ninguna redacción por dentro. Mi única referencia sobre cómo funcionaban venía del cine: periodistas que chequeaban fuentes, editores que discutían títulos y la publicación de noticias que podían incomodar a gobiernos o a grandes corporaciones.

La película más importante, sin dudas, era Todos los hombres del presidente (1976), que narraba la investigación de dos periodistas de The Washington Post que llevaría a la renuncia de Richard Nixon, presidente de los EEUU.

Otro gran film, también basado en una historia real, es El Informante (1999), protagonizado por Russell Crowe y Al Pacino. Se trata de una investigación del equipo periodístico del programa 60 minutos del canal CBS. La historia pone el foco en un científico que, trabajando para una tabacalera, descubre investigaciones internas que confirman que la nicotina y otros químicos utilizados en la producción de cigarrillos son altamente adictivos.

A pesar de esta información, los directivos de la compañía no hacen nada al respecto. El guion retrata el dilema del científico que no puede hablar por un contrato de confidencialidad, y el de los periodistas que cubren el tema, presionados por las autoridades del canal por intereses corporativos, tanto económicos como políticos. Perdón por el spoiler, pero una vez que la información se hizo pública la industria tabacalera tuvo que afrontar juicios por 200 mil millones de dólares, al comprobarse que conocía los riesgos y la adicción que causaban sus productos.

Algo parecido está pasando en estos días en los tribunales de Los Ángeles. Allí también se habla de grandes corporaciones, de productos diseñados para ser adictivos y de demandas millonarias.

En esta nueva historia, que no es una película pero que probablemente llegue pronto a la pantalla grande, los malos son los responsables de las grandes compañías tecnológicas; las víctimas, jóvenes que denuncian problemas de adicción y depresión generados por el uso de redes sociales desde la infancia; y el probable verdugo podría ser un jurado popular integrado por doce ciudadanos de la soleada California.

En un contexto en el que países como Australia, Francia, España, Dinamarca y el Reino Unido comenzaron a aplicar restricciones estrictas de edad para acceder a redes sociales, estamos siendo testigos del inicio de demandas contra las Big Tech cuyo desenlace todavía es incierto.

El caso testigo es el juicio civil promovido por K.G.M. (su identidad está reservada), una joven de 20 años que sostiene que el uso compulsivo de Instagram y YouTube incidió en el desarrollo de un cuadro complejo de dismorfia corporal, ansiedad, depresión y tendencias suicidas.

El reclamo es contra Meta (dueña de Facebook, Instagram y WhatsApp) y Google (YouTube). En la demanda se sostiene que estas empresas usaron deliberadamente en el diseño de sus productos elementos “destinados a maximizar la participación de los jóvenes para impulsar los ingresos por publicidad”, según se puede leer en la petición judicial.

El argumento apunta a cómo esa supuesta adicción generada por el uso de las redes resulta rentable: una vez que los usuarios están enganchados, las empresas pueden monetizar el tiempo frente a las pantallas mediante publicidad. Por eso no solo buscan que permanezcan el mayor tiempo posible frente a la pantalla, sino que regresen.

El juicio es histórico por el precedente que podría fijar para futuros reclamos, pero también marca un hito por la presencia de Mark Zuckerberg, CEO de Meta. Si bien se presentó en dos oportunidades ante el Congreso de los Estados Unidos, es su primera vez como testigo judicial en un juicio civil.

Desde distintas disciplinas se aportan miradas que ayudan a comprender el complejo rol que las redes sociales cumplen en la sociedad.

Por un lado, aparece la feroz competencia de las empresas tecnológicas por la atención de los usuarios. Esta disputa está bien retratada por una frase de Reed Hastings, cofundador y ex CEO de Netflix, quien afirmó: “el sueño es nuestra competencia”, para destacar que su verdadero rival no son otras plataformas como HBO o Disney+, sino el tiempo de descanso de las personas.

Los algoritmos funcionan activando un mecanismo biológico que todos tenemos, basado en la búsqueda de placer. Una vez que perfilan a cada usuario, lo bombardean con contenido capaz de activar la producción de dopamina mediante mecanismos de gratificación instantánea, como los “likes”, comentarios y notificaciones, estimulando el circuito de recompensa cerebral de manera similar a las adicciones a sustancias naturales o químicas. Por esta lógica los usuarios “no pueden parar”, ya que esas microdosis de placer alteran la percepción y el manejo del tiempo.

Por todo esto, los especialistas hablan de manipulación cognitiva. La abundante oferta digital anula la posibilidad del aburrimiento, ese espacio donde el pensamiento puede volverse reflexivo y donde suele aparecer la creatividad. Así como la pantalla mata al aburrimiento, también reduce la posibilidad del pensamiento crítico o del entendimiento de nuestro contexto relacional y material.

A diferencia de otras adicciones, donde el producto que produce placer es ilegal o difícil de conseguir, con las plataformas nos encontramos ante un fenómeno novedoso: el acceso es gratuito y está disponible las 24 horas.

Es como si el dealer durmiera con nosotros.

Por Francisco Monzón (@flmonzon) para @eldiariosur. Leelo acá.

LAS PANTALLAS DE GRAN HERMANO

 

Gran Hermano, Big Brother en el mercado anglosajón, es uno de los formatos televisivos más exitosos del mundo. Desde su creación en 1999 tuvo adaptaciones en más de setenta países y acumuló cientos de temporadas. Su premisa es simple: un grupo de personas se encierra voluntariamente en una casa llena de cámaras para convivir aisladas del exterior mientras el público los observa y decide eliminaciones.

El nombre no es inocente. Proviene de “1984”, la novela publicada en 1949 por George Orwell, donde el Gran Hermano encarnaba el rostro omnipresente de un régimen totalitario que vigilaba a la población a través de pantallas bidireccionales: servían para emitir propaganda, pero también funcionaban como cámaras de vigilancia. En el universo orwelliano, la tecnología no era instrumento de libertad sino de control.

Orwell, socialista democrático, escribió su novela como crítica tanto al fascismo derrotado en la Segunda Guerra Mundial como al estalinismo que consolidaba su poder en la Unión Soviética. Junto con “Un mundo feliz”, de Aldous Huxley, su obra marcó un giro en la ciencia ficción: del optimismo tecnológico se pasó a imaginar futuros distópicos, sociedades organizadas alrededor de la vigilancia, la manipulación informativa y la erosión de la autonomía individual.

Durante décadas leímos esas distopías como una exageración. Sin embargo, citando al Indio Solari hoy podemos decir que “el futuro llegó hace rato”.

Reforzando esta idea, la politóloga franco-tunecina Asma Mhalla sostiene en su libro “Cyberpunk” (2025) que la distopía dejó de ser un escenario hipotético para convertirse en una descripción plausible del presente. Hiperconectividad permanente, vigilancia digital, saturación informativa y concentración de poder en manos de grandes corporaciones tecnológicas configuran un nuevo ecosistema político.

Según Mhalla, el deterioro democrático se despliega en tres etapas. La primera fue la era de la posverdad, visible con fuerza durante la presidencia de Donald Trump. No se trató de censura clásica, sino de algo más eficaz: los hechos dejaron de organizar el debate público. La verdad perdió centralidad y la realidad comenzó a fragmentarse en distintas versiones incompatibles entre sí.

La segunda etapa es la política post derecho. Las instituciones formales (Poder Judicial, Parlamento, prensa) continúan existiendo, pero su capacidad de incidencia se reduce notablemente. El Ejecutivo se fortalece y los contrapesos se debilitan. La democracia se mantiene como procedimiento, pero pierde sustancia.

La tercera fase, aún en gestación, sería la política post estatal: la fusión casi total entre poder político y poder tecnológico. Aquí surge lo que la autora describe como la alianza entre el Big State (aparato estatal) y el Big Tech (grandes empresas tecnológicas). Los gobiernos ya no ejercen el poder en soledad; dependen de infraestructuras privadas, plataformas digitales y algoritmos capaces de organizar la información, modelar la atención y condicionar la percepción pública.

En este escenario, la legitimidad deja de ser institucional y pasa a ser atencional. No gobierna quien representa mejor, sino quien logra captar y retener mayor volumen de atención.

Es en este punto donde Gran Hermano deja de ser simplemente un programa de televisión y se convierte en metáfora cultural. La lógica del reality, exposición constante, emocionalidad extrema, eliminación por votación, espectáculo permanente, se traslada al espacio público.

Las redes sociales funcionan como nuevas plazas digitales donde bots, trolls, influencers y algoritmos amplifican mensajes breves, polarizantes y emocionalmente intensos. La inteligencia artificial permite producir contenidos y desinformación a escala industrial. El objetivo no es persuadir racionalmente, sino saturar el entorno informativo.

Cuando todo parece igualmente verdadero, o igualmente falso, el pensamiento crítico retrocede. Lo político se convierte en performance. Importa más la reacción inmediata que la deliberación. Más el clip viral que el argumento complejo.

El riesgo final no sería una dictadura visible, con censura explícita y persecución abierta, sino algo más sutil: un totalitarismo cognitivo. Un sistema que no necesita prohibir, porque logra anticipar deseos, moldear comportamientos y organizar la atención colectiva.

En la novela de Orwell, la resistencia consistía en escapar de las pantallas para evitar ser espiados. En nuestro presente ocurre lo contrario: nos sumergimos voluntariamente en ellas. Firmamos términos y condiciones sin leerlos, cedemos datos personales y aceptamos ser observados a cambio de entretenimiento, validación o pertenencia.

Tal vez el triunfo más profundo del modelo no sea la vigilancia en sí, sino su naturalización. Ya no sentimos que nos observan: participamos activamente del espectáculo. Nos exponemos, comentamos, votamos y compartimos. La cámara dejó de ser una amenaza para convertirse en un objeto de deseo.

En el universo de Orwell, el control era impuesto. En la vida real, es solicitado. Los personajes de Orwell escapaban de las pantallas, nosotros nos zambullimos en ellas alegremente.

Es evidente que el Big Brother ganó la batalla.

Por Francisco Monzón (@flmonzon) para @eldiariosur. Leelo acá.

LA ERA DE LAS EXPERIENCIAS

Hace poco escuché al analista financiero Claudio Zuchovicki explicar cómo podemos interpretar el presente y el futuro de una empresa según el perfil de quien la dirige.

Según su planteo, si quien está al mando proviene del área de producción, conviene comprar acciones de esa compañía, ya que seguramente apunte al crecimiento. En cambio, si el número uno es un gerente financiero, es señal de una reestructuración de deuda; y si el elegido es un contador, la empresa podría estar próxima a venderse, posiblemente después de “maquillar” sus balances.

Recordé ese comentario cuando The Walt Disney Company, el conglomerado de medios y entretenimiento más grande del mundo, anunció quién será su nuevo CEO a partir del 18 de marzo de 2026. Se trata de Josh D’Amaro, hasta ahora responsable de Disney Parks, la división encargada de los parques temáticos, resorts y cruceros.

Volviendo a la lectura de Zuchovicki, que el nuevo líder provenga del área de parques puede interpretarse como una señal clara: no solo se trata de la unidad de negocios más rentable de la compañía, sino también de una decisión estratégica orientada a priorizar el negocio de las “experiencias” por sobre el consumo online de plataformas como Disney+ o Hulu.

Aunque durante las últimas décadas Disney invirtió mucho dinero en la adquisición de estudios y franquicias (Pixar, Marvel, Lucasfilm y 21st Century Fox), la asistencia y la facturación de sus parques siguen siendo un pilar central del negocio.

Algunos analistas vinculan este giro con un cambio cultural impulsado por la Generación Z (los nacidos entre 1997 y 2012): jóvenes nativos digitales que priorizan las experiencias en vivo como parte de su bienestar emocional, por encima de otras formas de ocio. Buscan conexión cara a cara y comunidad.

Podríamos definirlos como la generación del streaming: sus consumos culturales están disponibles a un clic. Películas en Netflix, música en Spotify, videos en YouTube. Gran parte de la historia cultural de Occidente está digitalizada y accesible las 24 horas del día.

No está del todo claro cuándo ocurrió, pero esta abundancia de contenido online terminó generando saturación y abrió paso a lo que podríamos llamar “la era de las experiencias”. Espectáculos deportivos, recitales, festivales como Lollapalooza, salas de cine, presentaciones de libros y convenciones como la Comic-Con —entre muchas otras— baten récords de asistencia en todo el mundo.

Los fandoms, comunidades de seguidores apasionados por una obra, artista o fenómeno cultural, se transformaron así en una nueva vía de monetización para la industria del entretenimiento.

Disney es un ejemplo paradigmático. No solo posee los derechos de franquicias icónicas como Star Wars, los Avengers, Avatar, Indiana Jones, Frozen o el universo de Mickey Mouse; también construyó espacios temáticos dentro de sus parques para que los visitantes puedan literalmente “vivir” esas historias.

En Argentina, el emergente más visible de este fenómeno se observa en la industria musical. En un contexto donde el negocio dejó de depender de la venta de discos, en cualquiera de sus formatos, los shows en vivo pasaron de ser una fuente alternativa de ingresos a convertirse en el eje económico principal para los artistas.

En los últimos años se volvió habitual que músicos locales llenen estadios: Duki con dos River Plate y un show en el Santiago Bernabéu de Madrid; María Becerra con cuatro River; Lali Espósito con cinco Vélez Sarsfield en 2025; y Wos con una serie de conciertos que incluyó el Estadio Obras, Racing Club y Argentinos Juniors. A esto se suma la llegada constante de artistas internacionales que multiplican la oferta de espectáculos masivos.

En un país atravesado por crisis económicas recurrentes como Argentina, resulta llamativo cómo, por encima del costo monetario, se impone el valor simbólico de “vivir el momento”.

Hablamos de millones de entradas vendidas, impulsadas tanto por el fanatismo del público como por estrategias de marketing cada vez más sofisticadas, capaces de instalar deseos y justificar gastos incluso cuando el bolsillo no acompaña. A esta lógica se suman promociones bancarias, descuentos y planes de pago en cuotas que facilitan el acceso.

Las redes sociales también cumplen un papel clave. El contenido generado durante un recital refuerza la sensación de pertenencia: lo artístico muchas veces pasa a segundo plano y lo central se vuelve la experiencia compartida y su exhibición pública.

En este punto aparece el FOMO (fear of missing out o el miedo a quedarse afuera), como fenómeno que impulsa la asistencia a eventos masivos. La exposición constante a vidas idealizadas en plataformas como Instagram o TikTok intensifica el deseo de participar en experiencias colectivas que, se sabe de antemano, van a ser masivas.

Hace una década, cuando comenzaron a popularizarse los lentes de realidad virtual, uno de sus usos promovidos era asistir a recitales sin salir de casa. Las ventajas parecían evidentes: elegir la ubicación, cambiar de perspectiva o incluso observar el show desde el escenario junto al baterista o el cantante.

Sin embargo, antes que aislarse del mundo detrás de un dispositivo que simula la realidad, las nuevas generaciones parecen elegir lo contrario: el contacto piel a piel, la experiencia compartida y los ojos bien abiertos, aunque esa experiencia termine, paradójicamente, en una historia en IG o un reel en Tik Tok.

Por Francisco Monzón (@flmonzon) para @eldiariosur. Leelo acá.

EL MEDIO ES EL MENSAJE

Durante muchos años ejercí la docencia como profesor de nivel secundario en distintas materias vinculadas al campo de la comunicación. Ese contacto sostenido en el tiempo con adolescentes me permitió testear, casi en tiempo real, cuáles eran las profesiones aspiracionales de distintas épocas.

¿A qué llamamos una profesión aspiracional? Si durante buena parte del siglo XX el ideal estaba sintetizado en el clásico “mi hijo el doctor”, con el correr de los años ese horizonte se fue desplazando hacia ocupaciones con alto prestigio social, buena remuneración, y asociadas a un determinado estilo de vida superior, moldeadas y amplificadas por los medios de comunicación.

Así pasé por etapas en las que todos, o casi todos, querían ser futbolistas, modelos o DJs. Más acá en el tiempo, la irrupción de las redes sociales instaló una nueva figura en el imaginario juvenil: la del influencer.

Podemos definir al influencer como una persona con credibilidad, autoridad o una audiencia propia en redes sociales, capaz de influir en las opiniones, comportamientos y decisiones de consumo de sus seguidores. Es una figura que se puede analizar desde la comunicación, pero que en la práctica está mucho más vinculada al marketing y a la lógica de las ventas.

Hago esta aclaración porque en esta columna quiero detenerme en quien considero el primer gran influencer de la comunicación, aunque sin la connotación comercial que hoy damos por sentada. Un personaje que alcanzó fama mundial mucho antes de la revolución digital.

Me refiero a Herbert Marshall McLuhan, teórico de la comunicación y profesor universitario canadiense, fallecido en 1980. Murió antes de la masificación de Internet, pero anticipó con notable lucidez muchos de los fenómenos que hoy atraviesan nuestra vida cotidiana.

McLuhan tenía una habilidad particular: condensar ideas complejas en frases breves y contundentes, que terminaron funcionando como verdaderos eslóganes. Fue uno de los pocos teóricos que logró salir del nicho académico, llevar sus libros a las listas de best sellers y utilizar la televisión como plataforma para amplificar sus conceptos. McLuhan amaba la TV, o al menos entendía perfectamente su potencia.

Incluso tuvo su momento cinematográfico. En 1977 aparece en Annie Hall, una película de Woody Allen, interpretándose a sí mismo, como toda celebridad que se precie de tal.

Convertido en un referente mediático, algo bastante cercano a lo que hoy llamaríamos un influencer, se dedicó a asesorar empresas, líderes políticos e instituciones varias. Entre sus conceptos más difundidos está el de la “aldea global”, con el que describía cómo la tecnología permitiría una interconexión humana a escala planetaria, similar a la circulación inmediata de información en una comunidad pequeña. Pensemos que esta idea la desarrolla en libros publicados en la década del sesenta, cuando ese escenario parecía ciencia ficción.

Sin embargo, su legado más potente sigue siendo una frase que se cita hasta el cansancio: “el medio es el mensaje”.

La idea central es que, a lo largo de la historia, la naturaleza de los medios que usamos para comunicarnos ha influido más en las sociedades que los contenidos que circulan por ellos. Los medios no solo transmiten información: modelan nuestra forma de pensar, sentir y actuar.

En tiempos donde se habla permanentemente de manipulación, McLuhan propone correr el foco del discurso y poner la lupa en los dispositivos. En la página 26 del libro El medio es el masaje nos dice: “Todos los medios de comunicación nos manipulan por completo. Son tan penetrantes en sus consecuencias personales, políticas, económicas, estéticas, psicológicas, morales, éticas y sociales que no dejan nada de nuestra persona intacta, inalterada, sin modificar”.

No me equivoqué, estimado lector, al escribir el nombre del libro. Publicado en 1967, por un error en la impresión de la prueba de galera se cambió “mensaje” por “masaje” en la tapa. A McLuhan le encantó la confusión y el título quedó así: El medio es el masaje.

El libro es experimental incluso para los estándares actuales. Diseñado por Quentin Fiore, combina fotografías, collages, textos superpuestos, páginas en blanco y otras invertidas. Una rareza absoluta para su época, pero sorprendentemente cercana a la lógica del remix y el mashup contemporáneo.

En uno de sus pasajes más citados, McLuhan retoma la idea de que los medios funcionan como extensiones de nuestras capacidades sensoriales: “La prolongación de cualquier sentido modifica nuestra manera de pensar y de actuar, nuestra manera de percibir el mundo. Cuando esas proporciones cambian, los hombres cambian”.

Y así, como el pez que no es consciente del agua en la que nada, todos terminamos haciendo lo mismo pero nos creemos originales, autónomos, únicos. Seguramente hoy son muchos los adolescentes que quieren ser influencers no tanto por tener algo extraordinario para comunicar, sino porque aprendieron que existir en el espacio público implica, básicamente, mostrarse. 

El medio, en este caso las redes sociales, educa más que cualquier discurso y el aspirante a influencer es su mejor alumno.

Por Francisco Monzón (@flmonzon) para @eldiariosur. Leelo acá.