Comparto con Uds. el prólogo y el glosario del libro.
Prólogo
El viaje de las marcas a través de la web
Hasta fines del siglo XVI, los marinos europeos navegaban a ciegas. La tecnología para determinar la posición de las embarcaciones dependía de un cálculo que combinaba la distancia que creían haber recorrido desde los puertos en la dirección que marcaba la brújula –cuyo uso acababa de generalizarse– con la potencia de los vientos y las mareas.
Los europeos, que dominaban los mares en aquel momento, vinculaban el posicionamiento de sus navíos con la distancia de las costas y trazaban sus rutas tomando como referencia los puertos visitados, el relieve y los accidentes geográficos visibles, así como sus experiencias de viajes anteriores. Documentaban esa información en cartas de navegación conocidas como “portulanos” o “cartas portulanas”, originarias de Génova, Venecia y Palma de Mallorca, principales centros de producción cartográfica entre los siglos XIII y XVI.
La orientación que ofrecían esas cartas requería la visualización continua de las costas. Por eso, cuando los marinos salieron a navegar aguas abiertas en busca del “nuevo mundo”, necesitaron desarrollar otros instrumentos, como el cuadrante y el astrolabio, que les permitieron comenzar a medir con total precisión la altura de la estrella polar y del Sol respecto del horizonte y deducir la latitud donde se encontraban en función de la hora, la fecha y las tablas astronómicas. La invención del sextante, a mediados del siglo XVIII, significó el gran salto en la eficiencia de la navegación interoceánica: con este instrumento los marinos pudieron calcular su ubicación en el océano a partir de mediciones respecto de los astros que, además, no eran estimativas como las que ofrecían las cartas portulanas sino exactas, y lograban situar a los navíos en un mapa de coordenadas.
En su libro Inteligencia colectiva, publicado en 1997, Pierre Lévy desarrolla una analogía con la historia de la navegación y se aventura a la posibilidad de “mapear” el espacio del conocimiento colectivo. “Cada objeto o grupo de objetos del universo establecido puede ser visualizado en el cinemapa”, asegura Lévy y agrega que, a través de estos mapas del intelecto colectivo, “es posible entender una situación, una configuración dinámica, un espacio cualitativo de significado compartido” [1] por sus miembros.
Si bien el trabajo de Lévy es anterior a la evolución del concepto de web 2.0, el autor sugiere la posibilidad de plasmar las relaciones entre individuos de acuerdo con preferencias, intereses y su vinculación con los objetos del universo informático. A más de quince años de la publicación de su obra, esta posibilidad de “mapeo” se ve potenciada por las mismas herramientas que sirven para construir colectivamente el conocimiento a través de la web. El auge de Wikipedia y la creación de Linux son solo dos de ellas. La cogénesis de un conocimiento compartido, que busca constantemente perfeccionarse y ordenarse de manera descontrolada, demuestra el enorme potencial de la interacción en torno de intereses comunes que caracteriza a la versión más reciente de la web. El uso de tiquetas (tags) y el creciente poder de buscadores como Google, sumados a la facilidad de compartir contenidos y crear contextos dinámicos de información logran crear en la anarquía virtual de la web una perfecta organización.
Inmersos en la informalidad de ese caos de información y voces diversas, el marketing y el branding experimentan hoy un período de crisis. Las marcas ya no son lo que eran ni representan lo que fueron. En la web el descontrol reinventa todo, lo reforma y reconstruye. Las piezas de comunicación tradicionales, inicialmente pensadas para emisiones a audiencias masivas y pasivas, se pierden ignoradas en el desorden interestelar de este espacio. El carácter unidireccional de esos mensajes impide la interacción y el diálogo entre audiencias y marcas que exige la blogósfera, e induce al marketing tradicional a continuar una suerte de “navegación estimativa” en el posicionamiento de marcas y productos.
Sin embargo, y tal como lo vislumbró Lévy, dentro de esta desorganización surge la posibilidad de trazar coordenadas que señalen la ubicación de los mercados respecto de la marca, los servicios y los productos de las empresas. Novedosas herramientas de búsqueda y monitoreo de información –alertas, agregadores de RSS, rankeadores y buscadores de blogs, microblogging y redes sociales, entre otras– contribuyen a identificar los espacios de conversación e interacción en torno de una marca que ya existen en la web. Una vez localizados, estos espacios funcionan como las coordenadas virtuales de un mapa que le permite a la marca comenzar a participar de las conversaciones de los consumidores e inaugurar otros espacios de interacción donde la marca asuma el rol de anfitriona y pueda implementar una estrategia eficaz para su posicionamiento en el nuevo gran mercado de conversaciones que es la llamada web 2.0.
Este libro es un intento de compartir el conocimiento construido junto a mi equipo de trabajo en el desarrollo de estrategias comunicacionales para marcas de primera línea que detectaron el impacto que el nuevo mercado de conversaciones iba a tener sobre su posicionamiento y anticiparon la necesidad de iniciar un diálogo con sus públicos, generar comunidades virtuales y prepararse para los cambios que esas acciones provocan en su cultura corporativa.
En sus páginas, los lectores hallarán no sólo señales e indicadores que con- firman la tendencia de los medios sociales a constituirse en el espacio de inter- acción entre marcas y consumidores, sino también una estrategia eficaz para trazar el mapa de coordenadas de los espacios más adecuados para establecer un dialogo online con los públicos interesados. Se incluyen, además, especificaciones sobre herramientas y otros recursos que deben manejar las áreas de marketing pata instalar y mantener conversaciones sobre sus productos en blogs y redes sociales –como Facebook, Twitter y YouTube, entre otras–, así como la ubicación de tutoriales online que explicitan la utilización de estas herramientas paso por paso.
El cambio cultural que impulsan los nuevos medios sociales en el contexto de la web 2.0 se encuentra en marcha y, como se muestra en las páginas siguientes, impacta en forma directa e inevitable sobre las marcas, ya que multiplica los espacios de discusión sobre ellas, sus valores, servicios y productos. Queda a criterio de las empresas asumir el desafío de navegar esos espacios y reposicionar sus marcas, aprovechando las ventajas que allí se producen para optimizar sus pro- ductos y servicios, y optimizar sus procesos.
Ernesto van Peborgh
Notas:
(1) Lévy, Pierre. Inteligencia colectiva. Por una antropología del ciberespacio. Edición digital: http://inteligenciacolectiva.bvsalud.org/public/ docu-ments/es/es/teligenciaColectiva.pdf.va.pdf.
Glosario
Blog: Sitio web, fácil de crear y en general gratuito, que permite actualizaciones diarias, comentarios de los lectores y links a otros
sitios. Herramienta de publicación más popular en Internet. Suele emplear un lenguaje informal, personal y con un tono íntimo. Funciona como un punto de encuentro que conecta personas y crea relaciones en torno de intereses comunes. Por extensión, el término “blogósfera” designa la totalidad de blogs en la web.
“Boca a boca”: Intercambio de opiniones, información y recomendaciones de manera directa entre las personas, sin intermediarios. Por extensión: técnica de marketing que consiste en instalar un producto o servicio como un tema de con- versación y brindar los canales para que esa conversación fluya libremente entre las personas.
Bookmarks: En español, “marcadores” o “señaladores”; en la jerga de la web el término se traduce habitualmente como “favoritos”. Enlaces a páginas web almacenados en el navegador por su interés y/o para su posterior visualización.
Bottom-up: Se aplica a estrategias de procesamiento de la información que operan “de abajo hacia arriba”: las partes individuales se diseñan con detalle y luego se enlazan para formar componentes más grandes, que a su vez se vuelven a lazar hasta que se forma el sistema completo. Este procesamiento opera en la web 2.0 y en la empresa 2.0, dos modelos de organización que promueven la colaboración, el intercambio, la horizontalidad y la inteligencia colectiva. La estrategia que define al modelo de organización opuesto es el top-down*, que rige en las empresas del antiguo paradigma, signadas por la estructura verticalista, la burocracia y el ocultamiento de la información como un modo de acumular poder.
Brandscreaming: Denuncias por parte de los usuarios o clientes acerca de pro- ductos y/o servicios insatisfactorios que tienen lugar a través de las herramientas 2.0 que ofrecen los medios sociales y se valen de su poder de diseminación para desacreditar a una marca y/o dañar su imagen.
Brandstreaming: Estrategia de marketing viral que emplea varios canales simultáneos de transmisión de información blogs, podcasts, videos, feedback sobre productos, RSS, redes sociales, microblogs, comunidades online, etc. para iniciar conversaciones y crear comunidad en la web. El término “brandstreaming”, acuñado por la compañía Fricken para designar la capacidad de una marca de generar un flujo consistente de conversación sobre ella, es discutido actualmente en redes y blogs.
Buzz: “Ruido” o repercusiones generados por un contenido publicado en la web. El buzz que se genera en torno de un tema o historia en la web a menudo lo vuelve “viral”, es decir, se transmite más rápidamente y con mayor facilidad.
Canal: Punto de contacto entre la marca y sus públicos en la web 2.0. Pueden ser blogs, videos, comentarios en post, imágenes, contactos en redes sociales o cualquier otra forma de interacción.
Capital social: Mide la sociabilidad de un conjunto humano y aquellos aspectos que permiten que prospere la colaboración y el uso, por parte de los actores individuales, de las oportunidades que surgen de esas relaciones.
Causetreaming: Propagación o diseminación de causas sociales a través de las herramientas que ofrecen los medios sociales y la web 2.0. Una estrategia de este tipo puede apoyar una campaña en favor del medio ambiente, una iniciativa solidaria o cualquier otro tipo de emprendimiento por el bien común, que busque ser difundido y apoyado masivamente por la ciudadanía.
Ciberactivismo: Conjunto de técnicas y tecnologías de la comunicación, basadas en Internet y telefonía móvil, asociadas a la acción colectiva o desobediencia civil, bien en el espacio virtual, bien en el plano real.
Consumo responsable: Movimiento social que promueve una modalidad de consumo comprometida con el desarrollo social y el cuidado del ambiente, y emplea a la web como medio de difusión de sus principios y comunicación entre sus adherentes. El concepto comprende tres dimensiones: ética, ya que cada decisión de compra se encuentra fundada en valores; ambiental, porque la decisión debe alinearse con las tres “erres”–reducir, reutilizar y reciclar–; social, debido a que también implica evaluar las condiciones laborales en que ha sido elaborado el pro- ducto, así como el impacto de su fabricación en la sociedad.
Contenidos 2.0: Piezas que, empleadas como herramientas de comunicación y marketing, favorecen la integración de las empresas en el nuevo paradigma de empresa 2.0. Poseen los siguientes atributos: el emisor y el receptor de los mensajes alternan sus roles en una comunicación bidireccional; de manera muy simple, cualquier usuario puede compartirlos con su red de contactos; están bajo licencias de derechos flexibles que admiten la difusión por la web; son gratuitos, descargables y susceptibles de ser modificados mediante la participación de los usuarios. En la web, estos contenidos se publican en distintos formatos, llamados “formatos 2.0”. Comparten un lenguaje propio, el lenguaje 2.0, que facilita la participación y permite a las marcas iniciar conversaciones con sus públicos, en el marco de los valores 2.0.
Desarrollo sostenible: Nuevo paradigma de desarrollo definido por el Informe Brundtland de la Comisión Mundial de Naciones Unidas para el Medio Ambiente y el Desarrollo como aquel que permite “atender las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades”. Su aplicación al ámbito corporativo ha dado lugar al surgimiento de la empresa sostenible.
Empresa sostenible: Una empresa sostenible es, según el consultor John Elk- ington, aquella capaz de reformular su estrategia integrando tres parámetros complementarios: crecimiento económico, creación de valor social y preservación ambiental. Es decir, lo que incorpora a su sistema de gestión el Triple Bottom Line (TBL), que toma en cuenta el impacto de sus procesos y productos sobre la economía, la sociedad y el medio ambiente.
Empresa 2.0: Paradigma de gestión empresarial que implementa los atributos y características de la web 2.0. El consultor Andrew McAffee define a este modelo como una nueva forma de trabajar “hacia adentro” de las corporaciones, por medio de la cual las tecnologías y las prácticas permiten a los trabajadores atravesar los límites impuestos por las herramientas de comunicación pertenecientes al modelo anterior.
Folcsonomía: Clasificación colaborativa por medio de etiquetas simples en un espacio de nombres llano, sin jerarquías ni relaciones de parentesco. Su opuesto es la taxonomía: ordenamiento en clases inclusivas.
Formatos 2.0: En la web los contenidos 2.0 se publican en diversos formatos: posts en blogs; fotografías, slides, gráficos e ilustraciones; podcasts (archivos de audio); videos y otros recursos como encuestas, diagramas, archivos pdf, líneas de tiempo, transmisiones de radio y televisión en vivo, widgets, etc. Estos formatos permiten el intercambio y la participación, son flexibles y suelen ser breves y simples.
Greenwashing: Término utilizado para calificar en forma peyorativa ciertas acciones de marketing (similares a “un lavado de cara”) que ciertas empresas impulsan con la intención de compensar otras acciones que, por su impacto negativo sobre el medio ambiente, han “ensuciado” su imagen de marca.
Ideágora: Mercado de ideas online; espacio en Internet donde cantidad de personas –relacionadas o no con un negocio– intercambian opiniones, ideas y soluciones.
Inteligencia colectiva: Concepto derivado de la biología que refiere a ciertas estructuras sociales autorreguladas que pueden mostrar comportamientos inteligentes, mostrándose más eficientes respecto de sus miembros actuando en forma individual. Si bien no se trata de un concepto nuevo, las tecnologías de la información que unen a todas las computadoras del mundo permiten una profundización de este concepto nunca antes experimentada.
Lenguaje 2.0: Los contenidos 2.0 comparten un lenguaje con atributos propios que lo diferencian de otros medios de comunicación como la publicidad tradicional, la televisión y la prensa escrita. Esos atributos son: estilo llano y directo; búsqueda de empatía con los usuarios; uso de recursos multimedia; contextualización de la información; y valoración del contenido generado por el usuario (UGC).
Link: En español, “enlace”. Elemento de un documento online que hace refer- encia a otro documento, una página web o un punto específico de ése u otro docu- mento.
Marketing de dos vías: En inglés, “two way marketing”. Una nueva generación de marketing que, a diferencia de lo que hace la publicidad tradicional –las marcas emiten un mensaje unidireccional a una audiencia pasiva–, propicia el diálogo y la interacción con los consumidores acerca de las propuestas y los mensajes de la marca.
Marketing de permiso: En inglés, “permission marketing”. Término creado por el gurú del e-marketing, Seth Godin, utilizado para designar a una forma de marketing que se basa en el principio de que los consumidores primero deben dar su permiso (opt-in) para recibir publicidad en vez de rechazarla (opt-out) después de que ésta ha sido enviada.
Marketing viral: Término también creado por Seth Godin que se emplea para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios participativos para producir incrementos exponenciales en “conciencia de marca” mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático.
Mashup: Aplicación web híbrida o “remezcla”. Sitio o aplicación web que usa contenido de otras aplicaciones web para crear un nuevo contenido.
Medios sociales: Medios de comunicación cuyos contenidos son creados por los propios usuarios mediante el uso de tecnologías que permiten un acceso fácil y una permanente actualización mediante novedosas herramientas de publicación, edición e intercambio. La interacción en estos medios es constante, ocurre entre pares y entre los miembros de una audiencia pública que es cada vez más “inteligente” y participativa. Entre los medios sociales de mayor crecimiento se destacan los que emplean la web como principal canal de difusión: blogs, microblogs (Twitter), sitios de publicación de videos como YouTube, y redes sociales, como Facebook y My Space, entre otros.
Memes: Conversaciones online que van contagiándose de un blog a otro, de manera que a menudo el blog que origina el meme es enlazado desde muchos otros blogs y recibe en respuesta muchas visitas, dependiendo del éxito del men- saje. Por lo general, se trata de preguntas, frases, ideas o propuestas a desarrollar por quien es convocado a responder. La consigna indica que luego de responderlas deberá contagiar o invitar a otros bloggers a responderlas, creando una red de repercusiones. También se puede hacer con otros recursos: que las personas suban fotos para responder a la propuesta del meme, con videos, links, aplicaciones, etc. Suelen utilizarse en campañas de marketing viral.
Nativos digitales/Net Gen: Miembros de la generación para quienes la tecnología 2.0 ya no resulta novedosa sino cotidiana. Según la definición de Don Tapscott, autor de la primera radiografía de esta generación, nacieron entre 1977 y 1996, e ingresaron recientemente o están ingresando al mercado de trabajo. Actúan con rapidez y hacen varias tareas al mismo tiempo: miran televisión, descargan música de Internet y hacen la tarea del colegio. Viven en tiempo real, por eso, en lugar de correo electrónico utilizan chat o se envían SMS. Curiosos, tienen alta autoestima, son emprendedores y presionan para generar cambios en la cultura de las empresas.
Plataforma: Sistema operativo o sistemas complejos que sirven para crear pro- gramas, como las plataformas de desarrollo.
“Par a par” o P2P: En inglés, “peer to peer”. Red informática de relación entre pares, en la cual cualquiera de los miembros (puntos o nodos de la red) puede ocupar alternativamente el lugar de cliente o de proveedor en el proceso de inter- cambio. Por extensión, “marketing P2P” es aquel que promueve la circulación de mensajes sobre un producto o servicio de persona a persona, también llamado “maketing colaborativo”.
Podcast: Archivo de audio que se publica y comparte a través de la web.
Post: Cada entrada que se publica en un blog.
Postear: acción de publicar en un blog.
Prosumidores: Interlocutores de las marcas en los diálogos acerca de ellas que tienen lugar en los nuevos mercados de conversaciones. Consumidores de un pro- ducto o usuarios de un servicio que contribuyen, a la vez, a la recreación o el mejoramiento de aquello que consumen, a través de su participación activa en comunidades online y medios sociales.
Redes sociales: Sitios de Internet donde las personas pueden publicar su perfil y conectarlo con otros, con la finalidad de crear una red personal. Las más populares son Facebook, Twitter, MySpace y Orkut.
Responsabilidad Social Empresarial (RSE): También llamada Responsabilidad Social Corporativa (RSC), es definida por el World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) como: “La decisión de la empresa de contribuir al desarrollo sostenible trabajando con sus empleados, sus familias y la comunidad local, así como con la sociedad en su conjunto, para mejorar su calidad de vida”. Este concepto refiere al tipo de prácticas e iniciativas que lleva adelante una empresa para construir una relación más responsable y transparente con la comunidad que la rodea.
RSS Feeds: Tecnología que permite suscribirse a distintos feeds (“alimentos”, una forma de llamar a los contenidos que se actualizan con frecuencia en la web) y recibir una notificación cada vez que se actualiza una página, blog o sitio que nos interesa.
Software libre: Movimiento del que forma parte un grupo de creadores de soft- ware que otorgan a los usuarios la libertad de usar el programa con cualquier propósito; de estudiar el funcionamiento del programa, y adaptarlo a las necesidades; de distribuir copias, y de mejorar el programa y hacer públicas las mejoras, de modo que toda la comunidad se beneficie.
Software social: Conjunto de herramientas que facilitan la interacción y colaboración por medio de convenciones sociales, como correo electrónico, wikis, gru- pos de noticias, social bookmarks, etc.
Sostenibilidad 2.0: Forma de desarrollo sostenible que se beneficia de la co- laboración y de la inteligencia colectiva para lograr un balance entre el desarrollo económico, social y ambiental. Muchas empresas y organizaciones que están dando pasos en esta dirección demuestran cómo la nueva corriente de medios sociales, con la web 2.0 como actor clave, genera conciencia, empoderamiento de los ciudadanos y la interconexión humanitaria que necesita este cambio de paradigma.
Stakeholders: Comunidad de intereses en torno de un proyecto; todas aquellas personas u organizaciones que afectan o son afectadas por un proyecto, ya sea en forma positiva o negativa. Stakeholders o “partes interesadas”: comunidad de zonas o entidades que se encuentran afectadas por las actividades de una organización; por ejemplo: sus trabajadores, accionistas y clientes, las asociaciones de vecinos, los sindicatos y sistemas de salud a los que pertenecen sus trabajadores, las organizaciones civiles y gubernamentales que operan en su comunidad, entre otros.
Streamback: Reflujo o respuesta por parte de los públicos interesados o stake- holders a las acciones de una estrategia de brandstreaming. El streamback es aquella conversación de usuarios o clientes que se genera como producto de un diálogo establecido por una marca y que requiere a su vez de una nueva respuesta por parte de la empresa.
Tag: Etiqueta o palabra clave designada por el usuario a un archivo (foto, artículo, video, post en un blog) que permite clasificarlo según un significado subjetivo. Por extensión, “tagging”: acción de crear etiquetas; “nube de tags”: con- junto de las etiquetas más usadas por los usuarios dispuestas una al lado de la otra, en orden alfabético y con mayor tamaño las más populares.
Top-down: Se aplica a estrategia de procesamiento de la información que op- eran “de arriba hacia abajo”: se formula un resumen del sistema, sin especificar detalles, y cada parte va siendo redefinida, cada vez con mayor detalle, hasta que la especificación resulta suficientemente detallada como para validar el modelo. Es la estrategia que define al modelo de organización opuesto al bottom-up*. Rige en las empresas del antiguo paradigma, signadas por la estructura verticalista, la burocracia y el ocultamiento de la información como un modo de acumular poder.
Trackback: Conversaciones entre blogs que se inician cuando el autor de un blog recibe un aviso de que su artículo es mencionado o citado en otro blog. Esto le permite seguir la conversación.
Triple Bottom Line: En español, “triple cuenta de resultados”. Según la defini- ción del consultor John Elkington, el atributo distintivo de las empresas compro- metidas en forma categórica con la sostenibilidad: es decir, aquellas que en sus sistemas de gestión toman en cuenta el impacto de sus procesos y productos sobre la economía, la sociedad y el medio ambiente. De acuerdo con esta definición, una empresa sostenible es aquella capaz de reformular su estrategia integrando tres parámetros complementarios: crecimiento económico, creación de valor social y preservación ambiental.
Valores 2.0: Universo de valores que, con el impulso que le imprimen la generación digital y los nuevos consumidores, fundamenta el cambio cultural que promueve la web 2.0: transparencia, apertura, participación, colaboración y confianza.
Viralidad: Atributo de los contenidos o mensajes que circulan con fluidez entre los usuarios de la web. Son “virales”, contagiosos, e invitan a ser compartidos entre las personas de manera masiva, utilizando las herramientas de la web 2.0.
Web 2.0/web participativa: Serie de aplicaciones y páginas de Internet que uti- lizan la inteligencia colectiva para proporcionar servicios interactivos en red dando al usuario el control de sus datos. La web 2.0 comprende no sólo un tipo de aplicaciones online, sino también el uso que se hace de ellas, estimulando el intercambio y la participación constante, creando nuevos autores y nuevas audiencias, y generando comunicaciones transversales, virales y colectivas.
Web 3.0: De acuerdo con los especialistas y los detectores de tendencias, la inminente transición desde una web 2.0 cuyo acento está puesto en el "Me Media" (blogs, microblogs y páginas personales en redes sociales) hacia un profundo "We Media".
Widgets: Pequeñas aplicaciones que pueden instalarse en blogs y páginas de redes sociales así como en la computadora personal, para recibir contenidos en formato texto, imágenes, audio o vídeos. Por sus usos, los widgets pueden clasificarse en: funcionales (añaden una funcionalidad adicional a una aplicación, como ocurre cuando se los agrega a un blog de WordPress, por ejemplo); publicitarios (transmiten noticias o promociones); y sociales (se emplean para publicar contenidos redes sociales).
Wiki: Un wiki o una wiki, es un sitio web cuyas páginas pueden ser editadas por múltiples voluntarios a través del navegador. La aplicación wiki más difundida es la enciclopedia online Wikipedia, creada con la participación de millones de usuarios de todo el mundo.
