La "teoría de la fijación de la agenda", también conocida como teoría del "Agenda Setting" postula que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué asuntos poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da.
El punto central de esta teoría es la capacidad de los medios de comunicación para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda. Más claramente, la teoría del establecimiento de la agenda dice que la agenda mediática, conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda pública.
Esta teoría estudia el impacto de la prensa (impresa, electrónica) y la información que ésta maneja en el público, además del análisis de las audiencias.
Su principal preocupación es analizar cómo la información de los medios masivos (agenda) influye en la opinión pública, y las imágenes que albergamos en nuestras mentes como espectadores o lectores de esas noticias. Para la Agenda Setting la prensa es mucho más que un simple proveedor de información y opinión, lo que ocurre en el estado, en el país y en el mundo luce diferente para distintas personas, no sólo por su ideología e intereses individuales, sino también por el mapa informativo que trazan los reporteros, editores y articulistas de los medios a través de los cuales se informan.
La Teoría del establecimiento de la agenda se refiere a como los medios influyen en el público directa o indirectamente, no en las opiniones o dictámenes que estos enuncian; sino procurando la relevancia o el espacio informativo a temas o cuestiones que los medios eligen. El estudio realizado por McCombs y Shaw en 1972 refiere a que la gente considera unos temas más destacados (la agenda del público), que otros en proporción directa con la importancia que le den los medios (la agenda de los medios), aunque estos no sean quienes decidan por la audiencia cual será la actitud o decisión de estos asuntos que proponen como agenda. . "Su nombre metafórico proviene de la noción de que los mass-media son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad" (McCombs, 1996, p.17).1
Las principales consideraciones de esta teoría son la capacidad de los mass-media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, impacto y una determinada conciencia sobre la noticia, y la inclusión o exclusión de determinados temas. Es decir, los temas que son relevantes para los medios se convierten en temas importantes para el público. El nombre "agenda setting" no posee una traducción consolidad al español, y se han utilizado en la literatura términos como "función del establecimiento de una agenda temática" o variaciones como "jerarquización de noticias" o "canalización periodística de la realidad" entre otras.
La teoría de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis que, a manera de metáfora, planteó Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al decirnos cómo pensar sobre un determinado tema, pero sí cuando nos dicen sobre qué pensar.
Según Noam Chomsky, profesor del Massachusetts Institute of Technology, la agenda-setting es una "alianza tácita" que existe entre el gobierno de un país (generalmente Occidental y sobre todo Estados Unidos) y los medios de comunicación para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio sólo lo que interesa, y ocultar al máximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta para su país.
Los factores que intervienen en el establecimiento periodístico comprenden:
- Alianza Medios–Gobiernos
- Establecimiento de prioridades Informativas, respecto a las otras agendas
- Canalización de la información redimensión y divulgación.
- Organización de la noticia, horarios, espacios, determinación de tiempo.
- Organización de la noticia, horarios, espacios, determinación de tiempo.
Natalia Aruguete es una de las referentes en Argentina en el tema. Doctora con mención en Ciencias Sociales y Humanidades por la Universidad Nacional de Quilmes (UNQ), Magíster en Sociología Económica (IDAES-UNSAM) e investigadora del CONICET. Además, ha realizado una estancia de investigación en la Universidad de Salamanca, España.
En 2015 publica el libro El poder de la agenda. Política, medios y público, que fue editado por Biblos. Allí estudia la relación entre agenda pública, mediática y política, y cómo se conforman nuestras percepciones y miradas acerca de lo que sucede.
Hoy, se desempeña como docente de la UNQ y como colaboradora periodística especializada en Página/12 y Le Monde Diplomatique. En diálogo con Universidad, Aruguete profundizó acerca de su línea de investigación vinculada con el estudio de las agendas políticas, mediáticas y públicas, desde las teorías de la Agenda setting, el Framing y el Indexing.
Comparto con Uds. una entrevista publicada en Pagina/12 el 23 de agosto en el suplemento 21 de Universidad.
“Los medios no juegan sobre un vacío social, sino que rastrean lo que está ocurriendo”
La autora de El poder de la agenda. Política, medios y público, publicado en 2015, problematiza el concepto de lo real, en relación a la capacidad de instalar temas de interés a través de los medios.
Durante las jornadas previas a la media sación de la Ley de Interrupción Voluntaria del Embarazo (IVE) en la Cámara de Diputados, los medios parecieran haber estado más “cercanos” a la postura “pro aborto”. ¿Creés que esto fue así?
- Lo que con Ernesto Calvo encontramos en el dialogo político de la red #AbortoLegal lo comparamos con otros casos que analizamos antes, como #Tarifazo, #2x1 y #Maldonado. En #Maldonado vimos cómo la interacción en Twitter se polarizó.
Frente a tanta polarización y “chicana” observada en redes anteriores, especialmente dentro de lo que llamamos “la comunidad oficialista”, en el caso de #AbortoLegal la polarización no fue tal. Aquí, las autoridades (usuarios influyentes, medios tradicionales, etc.) cuyos posteos tuvieron mayor alcance, se posicionaron más cerca del activismo “pro derechos”. La fuerza que alcanzaron los discursos de las activistas limitó la narrrativa que provenía del lado de la “chicana” y de la postura “anti-aborto”.
En este caso en particular, los medios tradicionales junto con los políticos de los partidos más grandes, quedaron ubicados en una misma comunidad (colectivo de tuits con discursos compartidos), sin que se generara polarización entre ellos, instalados más cerca de la burbuja “verde” y lejos de la comunidad “celeste” y de los trolls.
Hay dos dinámicas que se alimentan recíprocamente. Junto con Nadia Koziner observamos que en la cobertura de algunos diarios durante los días previos a la media sanción en Diputados, los actores que comulgaban con la legalización del aborto tenían más crédito (respeto a los dichos de la fuente). En otros casos, en cambio, algunas fuentes “anti-aborto” eran desacreditadas. Los medios no juegan sobre un vacío social; rastrean lo que ocurre y sobre ello tematizan. La otra dinámica que se vio es que los medios se ubicaron en esa comunidad sin ser muy retuiteados. En la red #Aborto, usuarios con pocos seguidores posteaban tuits que tenían muchísima propagación. Algo que en general no ocurre. En este sentido, creo que el activismo llevó la delantera y los medios fueron detrás. Por lo menos en lo que nosotros analizamos hasta el día de la sanción en Diputados.
Concentrás dos desafíos: por un lado, ser mujer, algo que en el mundo y en todo ámbito laboral conlleva desventajas y, por el otro, investigas un actor en constante cambio y con mucho poder: los medios de comunicación. ¿Cuál es el desafío de ser una investigadora mujer de las agendas mediáticas en Argentina?
- No podría afirmar que me sentí ninguneada por ser mujer. Sí sentí que las líneas de investigación que yo sigo, que son cuantitativas, no son perspectivas de investigación frecuentes en Argentina. Hace doce o trece años, cuando empecé a analizar estas cuestiones, me sentía un “bicho raro”. Eso me quitaba legitimidad. A medida que pasó el tiempo, otros investigadores se empezaron a interesar más por teorías tales como la “agenda setting” o el “framing”, y entonces fui ganando reputación. En ese sentido, hubo un antes y un después de la publicación del libro El poder de la Agenda. Política, medios y público (Biblos, 2015), porque no había acá un solo libro —en particular, escrito en español— que recopilase esa cantidad de trabajos empíricos realizados en 50 años de estudio de “agenda setting”.
En relación con quiénes son los investigadores con mayor visibilidad, sí veo que los hombres han ganado mayores lugares.
¿Cómo influye el efecto “framing” por parte de los medios de comunicación en la definición que las personas hacen sobre la realidad?
- El sociólogo William Thomas expresó en 1928 que “si las personas definen las situaciones como reales, estas son reales en sus consecuencias”. Cincuenta años antes, Williams James se preguntó: “¿en qué condiciones creemos que las cosas son reales?” Lo que me parece interesante es no tanto el contenido que proyecta una cámara sino la delimitación que impone la propia cámara. Es ese marco lo que nos sugerirá cuán real es lo que vemos. Podemos llevar veinte periodistas a una misma situación, y es muy probable que a cada uno le inquieten aspectos distintos de un mismo acontecimiento. Por otro lado, cada uno de esos elementos serán igualmente reales en la medida en que logren instalarse como legítimos. Lo real es aquello que nosotros logramos instalar como legítimo. Hay una frase muy elocuente que escribió Murray Edelman a fines de los ‘80: “La política se trata sobre qué puntos de vistas, qué entendimientos y qué definición de la realidad prevalecerán”. Lo que quiero decir es que no hay hechos por fuera de la definición que nosotros damos de tales hechos. Un mismo acontecimiento, conforme pase el tiempo y se produzca un debate político y social a su alrededor, se irá redefiniendo. Lo que importa es descular la puja simbólica alrededor de una cuestión para ver qué definición de la realidad prevalece.
Entman analiza la activación en cascada de los encuadres. Encuadrar, dice él, es definir una situación como problemática, encontrar sus causas, atribuir responsabilidades, hacer juicios morales y proponer una solución. Un gobierno puede expresar una determinada definición sobre un hecho, pudiendo activar —o no— elementos de ese encuadre en el resto del sistema comunicacional, esto es: las elites políticas, los medios de comunicación, el público. En #AbortoLegal vimos que la definición que quiso impulsar el Gobierno no activó en toda su magnitud en la ciudadanía. La sociedad propuso un contra encuadre “pro derechos” que, en la puja, le ganó al encuadre oficial.
¿Cómo creés que se va a jerarquizar la agenda electoral en 2019?, es decir, ¿qué temas serán “lo importante”?
Las agendas en Argentina cambian muy dinámicamente. Hay dos componentes que observo: uno es que hay determinados temas o preocupaciones relacionadas con lo socioeconómico (pobreza, inflación, desocupación), que están muy a flor de piel en la sociedad y “prenden” rápidamente. Sobre estas preocupaciones de la agenda pública es más difícil instalar la agenda mediáticamente. Básicamente porque son temas experienciales. Es difícil que el abordaje mediático de esos temas logre cambiar lo que se cree previamente sobre ellos. A diferencia de esos temas experienciales, la corrupción es, por ejemplo, un tema no experiencial. Si el “escándalo de la corrupción” no se instala mediáticamente, no aparece como un tema importante para la sociedad. A ese tipo de construcciones noticiosas se lo define como “espectáculo político”, porque son construcciones que se arman por la creación de personajes y controversias entre ellos, de expresar argumentos dramáticos, etc. En estos tipos de temas, es importante analizar la tematización que realizan los medios.
Lo que no estoy viendo es que, entre estas dos pujas —temas socioeconómicos vs. corrupción—, haya mucho lugar para temas como la inseguridad. Básicamente porque cuando hay mucha inestabilidad económica, la preocupación por la inseguridad baja. Por otro lado, la corrupción sí es muy posible subirla y bajarla, aunque es más volátil.
Fuente: Wikipedia y Página 12.
