ODISEA 2.0

Odisea 2.0. Las marcas en los medios sociales.
Van Peborh, Ernesto (2010) Buenos Aires, Edit. La Crujía.

Todo está cambiando. Cambiaron los medios y la forma de informarse y entretenerse. Cambió el trabajo y cómo las empresas producen valor económico.

Cambió la concepción de privacidad, las formas de relacionarse de las personas y la construcción de la identidad. Cambió el marketing y la manera en que las marcas se posicionan en los mercados. 

Sin embargo, el más radical de todos estos cambios es la llegada de una nueva generación: los nativos digitales, que en los próximos cinco años ocuparán posiciones de poder.

Con la web como contexto, la generación digital está liderando un cambio que impacta sobre la cultura corporativa. Comprender la naturaleza de este cambio constituye un desafío clave para las marcas que intentan posicionarse en este nuevo escenario y ante un tipo de consumidor más exigente, dispuesto a participar activamente en las conversaciones sobre marcas y productos que transcurren en el gran mercado conversacional que es Internet.

¿Cuál es la estrategia más eficaz para instalar la marca en este nuevo contexto, en el cual la colaboración, responsabilidad social y transparencia se revelan hoy como valores esenciales? 

¿Qué herramientas y recursos deben manejar las áreas de marketing para instalar y mantener conversaciones sobre sus productos en blogs y redes sociales como Facebook, Twittery Flickr? 

En este, su segundo libro después deSostenibilidad 2.0, Ernesto van Peborgh y el Equipo Odiseo comparten con los lectores el conocimiento adquirido durante los últimos años de trabajo con empresas de primera línea en el desarrollo de estrategias para instalar marcas en el nuevo mercado de conversaciones.

Comparto con Uds. el prólogo y el glosario del libro.

Prólogo 

El viaje de las marcas a través de la web 

Hasta fines del siglo XVI, los marinos europeos navegaban a ciegas. La tecnología para determinar la posición de las embarcaciones dependía de un cálculo que combinaba la distancia que creían haber recorrido desde los puertos en la dirección que marcaba la brújula –cuyo uso acababa de generalizarse– con la potencia de los vientos y las mareas. 

Los europeos, que dominaban los mares en aquel momento, vinculaban el posicionamiento de sus navíos con la distancia de las costas y trazaban sus rutas tomando como referencia los puertos visitados, el relieve y los accidentes geográficos visibles, así como sus experiencias de viajes anteriores. Documentaban esa información en cartas de navegación conocidas como “portulanos” o “cartas portulanas”, originarias de Génova, Venecia y Palma de Mallorca, principales centros de producción cartográfica entre los siglos XIII y XVI. 

La orientación que ofrecían esas cartas requería la visualización continua de las costas. Por eso, cuando los marinos salieron a navegar aguas abiertas en busca del “nuevo mundo”, necesitaron desarrollar otros instrumentos, como el cuadrante y el astrolabio, que les permitieron comenzar a medir con total precisión la altura de la estrella polar y del Sol respecto del horizonte y deducir la latitud donde se encontraban en función de la hora, la fecha y las tablas astronómicas. La invención del sextante, a mediados del siglo XVIII, significó el gran salto en la eficiencia de la navegación interoceánica: con este instrumento los marinos pudieron calcular su ubicación en el océano a partir de mediciones respecto de los astros que, además, no eran estimativas como las que ofrecían las cartas portulanas sino exactas, y lograban situar a los navíos en un mapa de coordenadas. 

En su libro Inteligencia colectiva, publicado en 1997, Pierre Lévy desarrolla una analogía con la historia de la navegación y se aventura a la posibilidad de “mapear” el espacio del conocimiento colectivo. “Cada objeto o grupo de objetos del universo establecido puede ser visualizado en el cinemapa”, asegura Lévy y agrega que, a través de estos mapas del intelecto colectivo, “es posible entender una situación, una configuración dinámica, un espacio cualitativo de significado compartido” [1] por sus miembros. 

Si bien el trabajo de Lévy es anterior a la evolución del concepto de web 2.0, el autor sugiere la posibilidad de plasmar las relaciones entre individuos de acuerdo con preferencias, intereses y su vinculación con los objetos del universo informático. A más de quince años de la publicación de su obra, esta posibilidad de “mapeo” se ve potenciada por las mismas herramientas que sirven para construir colectivamente el conocimiento a través de la web. El auge de Wikipedia y la creación de Linux son solo dos de ellas. La cogénesis de un conocimiento compartido, que busca constantemente perfeccionarse y ordenarse de manera descontrolada, demuestra el enorme potencial de la interacción en torno de intereses comunes que caracteriza a la versión más reciente de la web. El uso de tiquetas (tags) y el creciente poder de buscadores como Google, sumados a la facilidad de compartir contenidos y crear contextos dinámicos de información logran crear en la anarquía virtual de la web una perfecta organización. 

Inmersos en la informalidad de ese caos de información y voces diversas, el marketing y el branding experimentan hoy un período de crisis. Las marcas ya no son lo que eran ni representan lo que fueron. En la web el descontrol reinventa todo, lo reforma y reconstruye. Las piezas de comunicación tradicionales, inicialmente pensadas para emisiones a audiencias masivas y pasivas, se pierden ignoradas en el desorden interestelar de este espacio. El carácter unidireccional de esos mensajes impide la interacción y el diálogo entre audiencias y marcas que exige la blogósfera, e induce al marketing tradicional a continuar una suerte de “navegación estimativa” en el posicionamiento de marcas y productos. 

Sin embargo, y tal como lo vislumbró Lévy, dentro de esta desorganización surge la posibilidad de trazar coordenadas que señalen la ubicación de los mercados respecto de la marca, los servicios y los productos de las empresas. Novedosas herramientas de búsqueda y monitoreo de información –alertas, agregadores de RSS, rankeadores y buscadores de blogs, microblogging y redes sociales, entre otras– contribuyen a identificar los espacios de conversación e interacción en torno de una marca que ya existen en la web. Una vez localizados, estos espacios funcionan como las coordenadas virtuales de un mapa que le permite a la marca comenzar a participar de las conversaciones de los consumidores e inaugurar otros espacios de interacción donde la marca asuma el rol de anfitriona y pueda implementar una estrategia eficaz para su posicionamiento en el nuevo gran mercado de conversaciones que es la llamada web 2.0. 

Este libro es un intento de compartir el conocimiento construido junto a mi equipo de trabajo en el desarrollo de estrategias comunicacionales para marcas de primera línea que detectaron el impacto que el nuevo mercado de conversaciones iba a tener sobre su posicionamiento y anticiparon la necesidad de iniciar un diálogo con sus públicos, generar comunidades virtuales y prepararse para los cambios que esas acciones provocan en su cultura corporativa. 

En sus páginas, los lectores hallarán no sólo señales e indicadores que con- firman la tendencia de los medios sociales a constituirse en el espacio de inter- acción entre marcas y consumidores, sino también una estrategia eficaz para trazar el mapa de coordenadas de los espacios más adecuados para establecer un dialogo online con los públicos interesados. Se incluyen, además, especificaciones sobre herramientas y otros recursos que deben manejar las áreas de marketing pata instalar y mantener conversaciones sobre sus productos en blogs y redes sociales –como Facebook, Twitter y YouTube, entre otras–, así como la ubicación de tutoriales online que explicitan la utilización de estas herramientas paso por paso. 

El cambio cultural que impulsan los nuevos medios sociales en el contexto de la web 2.0 se encuentra en marcha y, como se muestra en las páginas siguientes, impacta en forma directa e inevitable sobre las marcas, ya que multiplica los espacios de discusión sobre ellas, sus valores, servicios y productos. Queda a criterio de las empresas asumir el desafío de navegar esos espacios y reposicionar sus marcas, aprovechando las ventajas que allí se producen para optimizar sus pro- ductos y servicios, y optimizar sus procesos. 

Ernesto van Peborgh 

Notas:
(1) Lévy, Pierre. Inteligencia colectiva. Por una antropología del ciberespacio. Edición digital: http://inteligenciacolectiva.bvsalud.org/public/ docu-ments/es/es/teligenciaColectiva.pdf.va.pdf.

Glosario

Blog: Sitio web, fácil de crear y en general gratuito, que permite actualizaciones diarias, comentarios de los lectores y links a otros

sitios. Herramienta de publicación más popular en Internet. Suele emplear un lenguaje informal, personal y con un tono íntimo. Funciona como un punto de encuentro que conecta personas y crea relaciones en torno de intereses comunes. Por extensión, el término “blogósfera” designa la totalidad de blogs en la web. 

“Boca a boca”: Intercambio de opiniones, información y recomendaciones de manera directa entre las personas, sin intermediarios. Por extensión: técnica de marketing que consiste en instalar un producto o servicio como un tema de con- versación y brindar los canales para que esa conversación fluya libremente entre las personas. 

Bookmarks: En español, “marcadores” o “señaladores”; en la jerga de la web el término se traduce habitualmente como “favoritos”. Enlaces a páginas web almacenados en el navegador por su interés y/o para su posterior visualización.

Bottom-up: Se aplica a estrategias de procesamiento de la información que operan “de abajo hacia arriba”: las partes individuales se diseñan con detalle y luego se enlazan para formar componentes más grandes, que a su vez se vuelven a lazar hasta que se forma el sistema completo. Este procesamiento opera en la web 2.0 y en la empresa 2.0, dos modelos de organización que promueven la colaboración, el intercambio, la horizontalidad y la inteligencia colectiva. La estrategia que define al modelo de organización opuesto es el top-down*, que rige en las empresas del antiguo paradigma, signadas por la estructura verticalista, la burocracia y el ocultamiento de la información como un modo de acumular poder. 

Brandscreaming: Denuncias por parte de los usuarios o clientes acerca de pro- ductos y/o servicios insatisfactorios que tienen lugar a través de las herramientas 2.0 que ofrecen los medios sociales y se valen de su poder de diseminación para desacreditar a una marca y/o dañar su imagen. 

Brandstreaming: Estrategia de marketing viral que emplea varios canales simultáneos de transmisión de información blogs, podcasts, videos, feedback sobre productos, RSS, redes sociales, microblogs, comunidades online, etc. para iniciar conversaciones y crear comunidad en la web. El término “brandstreaming”, acuñado por la compañía Fricken para designar la capacidad de una marca de generar un flujo consistente de conversación sobre ella, es discutido actualmente en redes y blogs. 

Buzz: “Ruido” o repercusiones generados por un contenido publicado en la web. El buzz que se genera en torno de un tema o historia en la web a menudo lo vuelve “viral”, es decir, se transmite más rápidamente y con mayor facilidad. 

Canal: Punto de contacto entre la marca y sus públicos en la web 2.0. Pueden ser blogs, videos, comentarios en post, imágenes, contactos en redes sociales o cualquier otra forma de interacción. 

Capital social: Mide la sociabilidad de un conjunto humano y aquellos aspectos que permiten que prospere la colaboración y el uso, por parte de los actores individuales, de las oportunidades que surgen de esas relaciones. 

Causetreaming: Propagación o diseminación de causas sociales a través de las herramientas que ofrecen los medios sociales y la web 2.0. Una estrategia de este tipo puede apoyar una campaña en favor del medio ambiente, una iniciativa solidaria o cualquier otro tipo de emprendimiento por el bien común, que busque ser difundido y apoyado masivamente por la ciudadanía. 

Ciberactivismo: Conjunto de técnicas y tecnologías de la comunicación, basadas en Internet y telefonía móvil, asociadas a la acción colectiva o desobediencia civil, bien en el espacio virtual, bien en el plano real. 

Consumo responsable: Movimiento social que promueve una modalidad de consumo comprometida con el desarrollo social y el cuidado del ambiente, y emplea a la web como medio de difusión de sus principios y comunicación entre sus adherentes. El concepto comprende tres dimensiones: ética, ya que cada decisión de compra se encuentra fundada en valores; ambiental, porque la decisión debe alinearse con las tres “erres”–reducir, reutilizar y reciclar–; social, debido a que también implica evaluar las condiciones laborales en que ha sido elaborado el pro- ducto, así como el impacto de su fabricación en la sociedad. 

Contenidos 2.0: Piezas que, empleadas como herramientas de comunicación y marketing, favorecen la integración de las empresas en el nuevo paradigma de empresa 2.0. Poseen los siguientes atributos: el emisor y el receptor de los mensajes alternan sus roles en una comunicación bidireccional; de manera muy simple, cualquier usuario puede compartirlos con su red de contactos; están bajo licencias de derechos flexibles que admiten la difusión por la web; son gratuitos, descargables y susceptibles de ser modificados mediante la participación de los usuarios. En la web, estos contenidos se publican en distintos formatos, llamados “formatos 2.0”. Comparten un lenguaje propio, el lenguaje 2.0, que facilita la participación y permite a las marcas iniciar conversaciones con sus públicos, en el marco de los valores 2.0. 

Desarrollo sostenible: Nuevo paradigma de desarrollo definido por el Informe Brundtland de la Comisión Mundial de Naciones Unidas para el Medio Ambiente y el Desarrollo como aquel que permite “atender las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades”. Su aplicación al ámbito corporativo ha dado lugar al surgimiento de la empresa sostenible. 

Empresa sostenible: Una empresa sostenible es, según el consultor John Elk- ington, aquella capaz de reformular su estrategia integrando tres parámetros complementarios: crecimiento económico, creación de valor social y preservación ambiental. Es decir, lo que incorpora a su sistema de gestión el Triple Bottom Line (TBL), que toma en cuenta el impacto de sus procesos y productos sobre la economía, la sociedad y el medio ambiente. 

Empresa 2.0: Paradigma de gestión empresarial que implementa los atributos y características de la web 2.0. El consultor Andrew McAffee define a este modelo como una nueva forma de trabajar “hacia adentro” de las corporaciones, por medio de la cual las tecnologías y las prácticas permiten a los trabajadores atravesar los límites impuestos por las herramientas de comunicación pertenecientes al modelo anterior. 

Folcsonomía: Clasificación colaborativa por medio de etiquetas simples en un espacio de nombres llano, sin jerarquías ni relaciones de parentesco. Su opuesto es la taxonomía: ordenamiento en clases inclusivas. 

Formatos 2.0: En la web los contenidos 2.0 se publican en diversos formatos: posts en blogs; fotografías, slides, gráficos e ilustraciones; podcasts (archivos de audio); videos y otros recursos como encuestas, diagramas, archivos pdf, líneas de tiempo, transmisiones de radio y televisión en vivo, widgets, etc. Estos formatos permiten el intercambio y la participación, son flexibles y suelen ser breves y simples. 

Greenwashing: Término utilizado para calificar en forma peyorativa ciertas acciones de marketing (similares a “un lavado de cara”) que ciertas empresas impulsan con la intención de compensar otras acciones que, por su impacto negativo sobre el medio ambiente, han “ensuciado” su imagen de marca. 

Ideágora: Mercado de ideas online; espacio en Internet donde cantidad de personas –relacionadas o no con un negocio– intercambian opiniones, ideas y soluciones. 

Inteligencia colectiva: Concepto derivado de la biología que refiere a ciertas estructuras sociales autorreguladas que pueden mostrar comportamientos inteligentes, mostrándose más eficientes respecto de sus miembros actuando en forma individual. Si bien no se trata de un concepto nuevo, las tecnologías de la información que unen a todas las computadoras del mundo permiten una profundización de este concepto nunca antes experimentada. 

Lenguaje 2.0: Los contenidos 2.0 comparten un lenguaje con atributos propios que lo diferencian de otros medios de comunicación como la publicidad tradicional, la televisión y la prensa escrita. Esos atributos son: estilo llano y directo; búsqueda de empatía con los usuarios; uso de recursos multimedia; contextualización de la información; y valoración del contenido generado por el usuario (UGC). 

Link: En español, “enlace”. Elemento de un documento online que hace refer- encia a otro documento, una página web o un punto específico de ése u otro docu- mento. 

Marketing de dos vías: En inglés, “two way marketing”. Una nueva generación de marketing que, a diferencia de lo que hace la publicidad tradicional –las marcas emiten un mensaje unidireccional a una audiencia pasiva–, propicia el diálogo y la interacción con los consumidores acerca de las propuestas y los mensajes de la marca. 

Marketing de permiso: En inglés, “permission marketing”. Término creado por el gurú del e-marketing, Seth Godin, utilizado para designar a una forma de marketing que se basa en el principio de que los consumidores primero deben dar su permiso (opt-in) para recibir publicidad en vez de rechazarla (opt-out) después de que ésta ha sido enviada. 

Marketing viral: Término también creado por Seth Godin que se emplea para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios participativos para producir incrementos exponenciales en “conciencia de marca” mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. 

Mashup: Aplicación web híbrida o “remezcla”. Sitio o aplicación web que usa contenido de otras aplicaciones web para crear un nuevo contenido. 

Medios sociales: Medios de comunicación cuyos contenidos son creados por los propios usuarios mediante el uso de tecnologías que permiten un acceso fácil y una permanente actualización mediante novedosas herramientas de publicación, edición e intercambio. La interacción en estos medios es constante, ocurre entre pares y entre los miembros de una audiencia pública que es cada vez más “inteligente” y participativa. Entre los medios sociales de mayor crecimiento se destacan los que emplean la web como principal canal de difusión: blogs, microblogs (Twitter), sitios de publicación de videos como YouTube, y redes sociales, como Facebook y My Space, entre otros. 

Memes: Conversaciones online que van contagiándose de un blog a otro, de manera que a menudo el blog que origina el meme es enlazado desde muchos otros blogs y recibe en respuesta muchas visitas, dependiendo del éxito del men- saje. Por lo general, se trata de preguntas, frases, ideas o propuestas a desarrollar por quien es convocado a responder. La consigna indica que luego de responderlas deberá contagiar o invitar a otros bloggers a responderlas, creando una red de repercusiones. También se puede hacer con otros recursos: que las personas suban fotos para responder a la propuesta del meme, con videos, links, aplicaciones, etc. Suelen utilizarse en campañas de marketing viral. 

Nativos digitales/Net Gen: Miembros de la generación para quienes la tecnología 2.0 ya no resulta novedosa sino cotidiana. Según la definición de Don Tapscott, autor de la primera radiografía de esta generación, nacieron entre 1977 y 1996, e ingresaron recientemente o están ingresando al mercado de trabajo. Actúan con rapidez y hacen varias tareas al mismo tiempo: miran televisión, descargan música de Internet y hacen la tarea del colegio. Viven en tiempo real, por eso, en lugar de correo electrónico utilizan chat o se envían SMS. Curiosos, tienen alta autoestima, son emprendedores y presionan para generar cambios en la cultura de las empresas. 

Plataforma: Sistema operativo o sistemas complejos que sirven para crear pro- gramas, como las plataformas de desarrollo. 

“Par a par” o P2P: En inglés, “peer to peer”. Red informática de relación entre pares, en la cual cualquiera de los miembros (puntos o nodos de la red) puede ocupar alternativamente el lugar de cliente o de proveedor en el proceso de inter- cambio. Por extensión, “marketing P2P” es aquel que promueve la circulación de mensajes sobre un producto o servicio de persona a persona, también llamado “maketing colaborativo”. 

Podcast: Archivo de audio que se publica y comparte a través de la web. 

Post: Cada entrada que se publica en un blog. 

Postear: acción de publicar en un blog. 

Prosumidores: Interlocutores de las marcas en los diálogos acerca de ellas que tienen lugar en los nuevos mercados de conversaciones. Consumidores de un pro- ducto o usuarios de un servicio que contribuyen, a la vez, a la recreación o el mejoramiento de aquello que consumen, a través de su participación activa en comunidades online y medios sociales. 

Redes sociales: Sitios de Internet donde las personas pueden publicar su perfil y conectarlo con otros, con la finalidad de crear una red personal. Las más populares son Facebook, Twitter, MySpace y Orkut. 

Responsabilidad Social Empresarial (RSE): También llamada Responsabilidad Social Corporativa (RSC), es definida por el World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) como: “La decisión de la empresa de contribuir al desarrollo sostenible trabajando con sus empleados, sus familias y la comunidad local, así como con la sociedad en su conjunto, para mejorar su calidad de vida”. Este concepto refiere al tipo de prácticas e iniciativas que lleva adelante una empresa para construir una relación más responsable y transparente con la comunidad que la rodea. 

RSS Feeds: Tecnología que permite suscribirse a distintos feeds (“alimentos”, una forma de llamar a los contenidos que se actualizan con frecuencia en la web) y recibir una notificación cada vez que se actualiza una página, blog o sitio que nos interesa. 

Software libre: Movimiento del que forma parte un grupo de creadores de soft- ware que otorgan a los usuarios la libertad de usar el programa con cualquier propósito; de estudiar el funcionamiento del programa, y adaptarlo a las necesidades; de distribuir copias, y de mejorar el programa y hacer públicas las mejoras, de modo que toda la comunidad se beneficie. 

Software social: Conjunto de herramientas que facilitan la interacción y colaboración por medio de convenciones sociales, como correo electrónico, wikis, gru- pos de noticias, social bookmarks, etc. 

Sostenibilidad 2.0: Forma de desarrollo sostenible que se beneficia de la co- laboración y de la inteligencia colectiva para lograr un balance entre el desarrollo económico, social y ambiental. Muchas empresas y organizaciones que están dando pasos en esta dirección demuestran cómo la nueva corriente de medios sociales, con la web 2.0 como actor clave, genera conciencia, empoderamiento de los ciudadanos y la interconexión humanitaria que necesita este cambio de paradigma.

Stakeholders: Comunidad de intereses en torno de un proyecto; todas aquellas personas u organizaciones que afectan o son afectadas por un proyecto, ya sea en forma positiva o negativa. Stakeholders o “partes interesadas”: comunidad de zonas o entidades que se encuentran afectadas por las actividades de una organización; por ejemplo: sus trabajadores, accionistas y clientes, las asociaciones de vecinos, los sindicatos y sistemas de salud a los que pertenecen sus trabajadores, las organizaciones civiles y gubernamentales que operan en su comunidad, entre otros. 

Streamback: Reflujo o respuesta por parte de los públicos interesados o stake- holders a las acciones de una estrategia de brandstreaming. El streamback es aquella conversación de usuarios o clientes que se genera como producto de un diálogo establecido por una marca y que requiere a su vez de una nueva respuesta por parte de la empresa. 

Tag: Etiqueta o palabra clave designada por el usuario a un archivo (foto, artículo, video, post en un blog) que permite clasificarlo según un significado subjetivo. Por extensión, “tagging”: acción de crear etiquetas; “nube de tags”: con- junto de las etiquetas más usadas por los usuarios dispuestas una al lado de la otra, en orden alfabético y con mayor tamaño las más populares. 

Top-down: Se aplica a estrategia de procesamiento de la información que op- eran “de arriba hacia abajo”: se formula un resumen del sistema, sin especificar detalles, y cada parte va siendo redefinida, cada vez con mayor detalle, hasta que la especificación resulta suficientemente detallada como para validar el modelo. Es la estrategia que define al modelo de organización opuesto al bottom-up*. Rige en las empresas del antiguo paradigma, signadas por la estructura verticalista, la burocracia y el ocultamiento de la información como un modo de acumular poder. 

Trackback: Conversaciones entre blogs que se inician cuando el autor de un blog recibe un aviso de que su artículo es mencionado o citado en otro blog. Esto le permite seguir la conversación. 

Triple Bottom Line: En español, “triple cuenta de resultados”. Según la defini- ción del consultor John Elkington, el atributo distintivo de las empresas compro- metidas en forma categórica con la sostenibilidad: es decir, aquellas que en sus sistemas de gestión toman en cuenta el impacto de sus procesos y productos sobre la economía, la sociedad y el medio ambiente. De acuerdo con esta definición, una empresa sostenible es aquella capaz de reformular su estrategia integrando tres parámetros complementarios: crecimiento económico, creación de valor social y preservación ambiental. 

Valores 2.0: Universo de valores que, con el impulso que le imprimen la generación digital y los nuevos consumidores, fundamenta el cambio cultural que promueve la web 2.0: transparencia, apertura, participación, colaboración y confianza.

Viralidad: Atributo de los contenidos o mensajes que circulan con fluidez entre los usuarios de la web. Son “virales”, contagiosos, e invitan a ser compartidos entre las personas de manera masiva, utilizando las herramientas de la web 2.0. 

Web 2.0/web participativa: Serie de aplicaciones y páginas de Internet que uti- lizan la inteligencia colectiva para proporcionar servicios interactivos en red dando al usuario el control de sus datos. La web 2.0 comprende no sólo un tipo de aplicaciones online, sino también el uso que se hace de ellas, estimulando el intercambio y la participación constante, creando nuevos autores y nuevas audiencias, y generando comunicaciones transversales, virales y colectivas. 

Web 3.0: De acuerdo con los especialistas y los detectores de tendencias, la inminente transición desde una web 2.0 cuyo acento está puesto en el "Me Media" (blogs, microblogs y páginas personales en redes sociales) hacia un profundo "We Media". 

Widgets: Pequeñas aplicaciones que pueden instalarse en blogs y páginas de redes sociales así como en la computadora personal, para recibir contenidos en formato texto, imágenes, audio o vídeos. Por sus usos, los widgets pueden clasificarse en: funcionales (añaden una funcionalidad adicional a una aplicación, como ocurre cuando se los agrega a un blog de WordPress, por ejemplo); publicitarios (transmiten noticias o promociones); y sociales (se emplean para publicar contenidos redes sociales). 

Wiki: Un wiki o una wiki, es un sitio web cuyas páginas pueden ser editadas por múltiples voluntarios a través del navegador. La aplicación wiki más difundida es la enciclopedia online Wikipedia, creada con la participación de millones de usuarios de todo el mundo. 

LA TEORÍA DE LA AGENDA SETTING (TEORÍA DE LA FIJACIÓN DE AGENDA)

La "teoría de la fijación de la agenda", también conocida como teoría del "Agenda Setting" postula que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué asuntos poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da.

El punto central de esta teoría es la capacidad de los medios de comunicación para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda. Más claramente, la teoría del establecimiento de la agenda dice que la agenda mediática, conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda pública.

Esta teoría estudia el impacto de la prensa (impresa, electrónica) y la información que ésta maneja en el público, además del análisis de las audiencias.

Su principal preocupación es analizar cómo la información de los medios masivos (agenda) influye en la opinión pública, y las imágenes que albergamos en nuestras mentes como espectadores o lectores de esas noticias. Para la Agenda Setting la prensa es mucho más que un simple proveedor de información y opinión, lo que ocurre en el estado, en el país y en el mundo luce diferente para distintas personas, no sólo por su ideología e intereses individuales, sino también por el mapa informativo que trazan los reporteros, editores y articulistas de los medios a través de los cuales se informan.

La Teoría del establecimiento de la agenda se refiere a como los medios influyen en el público directa o indirectamente, no en las opiniones o dictámenes que estos enuncian; sino procurando la relevancia o el espacio informativo a temas o cuestiones que los medios eligen. El estudio realizado por McCombs y Shaw en 1972 refiere a que la gente considera unos temas más destacados (la agenda del público), que otros en proporción directa con la importancia que le den los medios (la agenda de los medios), aunque estos no sean quienes decidan por la audiencia cual será la actitud o decisión de estos asuntos que proponen como agenda. . "Su nombre metafórico proviene de la noción de que los mass-media son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad" (McCombs, 1996, p.17).1​

Las principales consideraciones de esta teoría son la capacidad de los mass-media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, impacto y una determinada conciencia sobre la noticia, y la inclusión o exclusión de determinados temas. Es decir, los temas que son relevantes para los medios se convierten en temas importantes para el público. El nombre "agenda setting" no posee una traducción consolidad al español, y se han utilizado en la literatura términos como "función del establecimiento de una agenda temática" o variaciones como "jerarquización de noticias" o "canalización periodística de la realidad" entre otras.

La teoría de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis que, a manera de metáfora, planteó Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al decirnos cómo pensar sobre un determinado tema, pero sí cuando nos dicen sobre qué pensar.

Según Noam Chomsky, profesor del Massachusetts Institute of Technology, la agenda-setting es una "alianza tácita" que existe entre el gobierno de un país (generalmente Occidental y sobre todo Estados Unidos) y los medios de comunicación para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio sólo lo que interesa, y ocultar al máximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta para su país.

Los factores que intervienen en el establecimiento periodístico comprenden:

- Alianza Medios–Gobiernos

- Establecimiento de prioridades Informativas, respecto a las otras agendas

- Canalización de la información redimensión y divulgación.
- Organización de la noticia, horarios, espacios, determinación de tiempo.

Natalia Aruguete es una de las referentes en Argentina en el tema. Doctora con mención en Ciencias Sociales y Humanidades por la Universidad Nacional de Quilmes (UNQ), Magíster en Sociología Económica (IDAES-UNSAM) e investigadora del CONICET. Además, ha realizado una estancia de investigación en la Universidad de Salamanca, España.

En 2015 publica el libro El poder de la agenda. Política, medios y público, que fue editado por Biblos. Allí estudia la relación entre agenda pública, mediática y política, y cómo se conforman nuestras percepciones y miradas acerca de lo que sucede.

Hoy, se desempeña como docente de la UNQ y como colaboradora periodística especializada en Página/12 y Le Monde Diplomatique. En diálogo con Universidad, Aruguete profundizó acerca de su línea de investigación vinculada con el estudio de las agendas políticas, mediáticas y públicas, desde las teorías de la Agenda setting, el Framing y el Indexing.

Comparto con Uds. una entrevista publicada en Pagina/12 el 23 de agosto en el suplemento 21 de Universidad.

ENTREVISTA A LA INVESTIGADORA Y PERIODISTA NATALIA ARUGUETE

“Los medios no juegan sobre un vacío social, sino que rastrean lo que está ocurriendo”

La autora de El poder de la agenda. Política, medios y público, publicado en 2015, problematiza el concepto de lo real, en relación a la capacidad de instalar temas de interés a través de los medios.

Durante las jornadas previas a la media sación de la Ley de Interrupción Voluntaria del Embarazo (IVE) en la Cámara de Diputados, los medios parecieran haber estado más “cercanos” a la postura “pro aborto”. ¿Creés que esto fue así?

- Lo que con Ernesto Calvo encontramos en el dialogo político de la red #AbortoLegal lo comparamos con otros casos que analizamos antes, como #Tarifazo, #2x1 y #Maldonado. En #Maldonado vimos cómo la interacción en Twitter se polarizó. 

Frente a tanta polarización y “chicana” observada en redes anteriores, especialmente dentro de lo que llamamos “la comunidad oficialista”, en el caso de #AbortoLegal la polarización no fue tal. Aquí, las autoridades (usuarios influyentes, medios tradicionales, etc.) cuyos posteos tuvieron mayor alcance, se posicionaron más cerca del activismo “pro derechos”. La fuerza que alcanzaron los discursos de las activistas limitó la narrrativa que provenía del lado de la “chicana” y de la postura “anti-aborto”.

En este caso en particular, los medios tradicionales junto con los políticos de los partidos más grandes, quedaron ubicados en una misma comunidad (colectivo de tuits con discursos compartidos), sin que se generara polarización entre ellos, instalados más cerca de la burbuja “verde” y lejos de la comunidad “celeste” y de los trolls. 

Hay dos dinámicas que se alimentan recíprocamente. Junto con Nadia Koziner observamos que en la cobertura de algunos diarios durante los días previos a la media sanción en Diputados, los actores que comulgaban con la legalización del aborto tenían más crédito (respeto a los dichos de la fuente). En otros casos, en cambio, algunas fuentes “anti-aborto” eran desacreditadas. Los medios no juegan sobre un vacío social; rastrean lo que ocurre y sobre ello tematizan. La otra dinámica que se vio es que los medios se ubicaron en esa comunidad sin ser muy retuiteados. En la red #Aborto, usuarios con pocos seguidores posteaban tuits que tenían muchísima propagación. Algo que en general no ocurre. En este sentido, creo que el activismo llevó la delantera y los medios fueron detrás. Por lo menos en lo que nosotros analizamos hasta el día de la sanción en Diputados. 

Concentrás dos desafíos: por un lado, ser mujer, algo que en el mundo y en todo ámbito laboral conlleva desventajas y, por el otro, investigas un actor en constante cambio y con mucho poder: los medios de comunicación. ¿Cuál es el desafío de ser una investigadora mujer de las agendas mediáticas en Argentina?

- No podría afirmar que me sentí ninguneada por ser mujer. Sí sentí que las líneas de investigación que yo sigo, que son cuantitativas, no son perspectivas de investigación frecuentes en Argentina. Hace doce o trece años, cuando empecé a analizar estas cuestiones, me sentía un “bicho raro”. Eso me quitaba legitimidad. A medida que pasó el tiempo, otros investigadores se empezaron a interesar más por teorías tales como la “agenda setting” o el “framing”, y entonces fui ganando reputación. En ese sentido, hubo un antes y un después de la publicación del libro El poder de la Agenda. Política, medios y público (Biblos, 2015), porque no había acá un solo libro —en particular, escrito en español— que recopilase esa cantidad de trabajos empíricos realizados en 50 años de estudio de “agenda setting”. 

En relación con quiénes son los investigadores con mayor visibilidad, sí veo que los hombres han ganado mayores lugares.

¿Cómo influye el efecto “framing” por parte de los medios de comunicación en la definición que las personas hacen sobre la realidad?

- El sociólogo William Thomas expresó en 1928 que “si las personas definen las situaciones como reales, estas son reales en sus consecuencias”. Cincuenta años antes, Williams James se preguntó: “¿en qué condiciones creemos que las cosas son reales?” Lo que me parece interesante es no tanto el contenido que proyecta una cámara sino la delimitación que impone la propia cámara. Es ese marco lo que nos sugerirá cuán real es lo que vemos. Podemos llevar veinte periodistas a una misma situación, y es muy probable que a cada uno le inquieten aspectos distintos de un mismo acontecimiento. Por otro lado, cada uno de esos elementos serán igualmente reales en la medida en que logren instalarse como legítimos. Lo real es aquello que nosotros logramos instalar como legítimo. Hay una frase muy elocuente que escribió Murray Edelman a fines de los ‘80: “La política se trata sobre qué puntos de vistas, qué entendimientos y qué definición de la realidad prevalecerán”. Lo que quiero decir es que no hay hechos por fuera de la definición que nosotros damos de tales hechos. Un mismo acontecimiento, conforme pase el tiempo y se produzca un debate político y social a su alrededor, se irá redefiniendo. Lo que importa es descular la puja simbólica alrededor de una cuestión para ver qué definición de la realidad prevalece. 

Entman analiza la activación en cascada de los encuadres. Encuadrar, dice él, es definir una situación como problemática, encontrar sus causas, atribuir responsabilidades, hacer juicios morales y proponer una solución. Un gobierno puede expresar una determinada definición sobre un hecho, pudiendo activar —o no— elementos de ese encuadre en el resto del sistema comunicacional, esto es: las elites políticas, los medios de comunicación, el público. En #AbortoLegal vimos que la definición que quiso impulsar el Gobierno no activó en toda su magnitud en la ciudadanía. La sociedad propuso un contra encuadre “pro derechos” que, en la puja, le ganó al encuadre oficial. 

¿Cómo creés que se va a jerarquizar la agenda electoral en 2019?, es decir, ¿qué temas serán “lo importante”?

Las agendas en Argentina cambian muy dinámicamente. Hay dos componentes que observo: uno es que hay determinados temas o preocupaciones relacionadas con lo socioeconómico (pobreza, inflación, desocupación), que están muy a flor de piel en la sociedad y “prenden” rápidamente. Sobre estas preocupaciones de la agenda pública es más difícil instalar la agenda mediáticamente. Básicamente porque son temas experienciales. Es difícil que el abordaje mediático de esos temas logre cambiar lo que se cree previamente sobre ellos. A diferencia de esos temas experienciales, la corrupción es, por ejemplo, un tema no experiencial. Si el “escándalo de la corrupción” no se instala mediáticamente, no aparece como un tema importante para la sociedad. A ese tipo de construcciones noticiosas se lo define como “espectáculo político”, porque son construcciones que se arman por la creación de personajes y controversias entre ellos, de expresar argumentos dramáticos, etc. En estos tipos de temas, es importante analizar la tematización que realizan los medios.

Lo que no estoy viendo es que, entre estas dos pujas —temas socioeconómicos vs. corrupción—, haya mucho lugar para temas como la inseguridad. Básicamente porque cuando hay mucha inestabilidad económica, la preocupación por la inseguridad baja. Por otro lado, la corrupción sí es muy posible subirla y bajarla, aunque es más volátil.

Fuente: Wikipedia y Página 12.

JEFF JARVIS EN EL MEDIA PARTY 2018

Jeff Jarvis: "Ahora cada persona en la Tierra es un canal de TV".

Alrededor de 2500 emprendedores, periodistas, programadores de software y diseñadores de cinco continentes trabajarán juntos para el futuro de los medios de comunicación. Será en la Ciudad Cultural Konex, entre este miércoles 22 y el viernes 24, en la edición 2018 de la Media Party. Nacido de Hacks/Hackers Buenos Aires, este evento fusiona a grandes empresas periodísticas como el New York Times, The Guardian, Vox, ProPublica, Watchup, Neo4J o DocumentCloud, con las comunidades regionales de la mayor red de periodistas y desarrolladores del mundo. Pero más allá de sus funciones en el mercado de la innovación y los contenidos, la Media Party además expone experiencias en medios, narración de historias, investigación periodística, periodismo ciudadano, prácticas e iniciativas con datos abiertos, además de una serie de disertaciones de expertos internacionales de los medios más importantes e innovadores de todo el mundo.

Uno de los expositores que más expectativas genera es Jeff Jarvis, maestro de periodistas, gurú de la industria digital y referente del periodismo social, actividad profesional entendida como un modo de transformar la comunidad que se reporta.
Comparto con uds. la entrevista realizada por la colega Stephanie Zucarelli.

Crítico y referente del análisis de la cultura de masas, Jarvis apunta ahora a formar periodistas que incidan en su ambiente.

"Debemos ser aliados de la verdad"

Ante la manipulada idea del periodismo ciudadano, Jeff Jarvis propone la de un periodismo social, de una deconstrucción transformadora que vuelve a entender al rubro como un servicio y no como un espectáculo. Jarvis estuvo en contacto directo con la maquinaria productora de la cultura pop mientras trabajaba en TV Guide y en People como crítico de televisión, e inclusive fue quien encaminó la idea de Entertainment Weekly, la revista estadounidense de análisis de cultura general para el público consumidor. Ahora, como profesor en la Craig Newmark Graduate School of Journalism, de la Universidad de la Ciudad de Nueva York, propone un título para especializarse en la perspectiva que desglosará este jueves en la Media Party 2018.

¿Qué función le daría al periodismo en la actualidad?

-Últimamente cambié mi definición por ésta: el periodismo debe convocar a las comunidades a conversaciones civiles, informadas y productivas. La información sigue en el centro de esa definición, pero estamos aprendiendo que la civilidad es una precondición necesaria para que las personas estén abiertas a otras perspectivas e inclusive a otros hechos. Por ello creo que, dentro de las redes sociales, los periodistas deben construir puentes entre comunidades para hacer que “los desconocidos sean más conocidos”. También veo que el periodismo debe construir su valor al ayudar a la gente a mejorar sus vidas y comunidades.

¿Y cuál es su propuesta de un “periodismo social”?

-El periodismo social, que es un programa que inicié en Newmark School of Journalism, comienza a partir de las comunidades y no del contenido. Hacemos que los estudiantes escuchen, observen y reflexionen sobre las necesidades de las comunidades antes de decidir qué tipo de periodismo pueden hacer para ayudar a estos grupos a cumplir sus metas. Normalmente, esperamos que los periodistas entreguen sumarios de historias que creen que la gente querrá leer. Eso es un vestigio de los medios masivos de comunicación y la era de Gutenberg, cuando el periodismo requería servir a todas las personas como si fueran la misma. Eso era un mito. El periodismo no se trata de crear un producto llamado “contenido” sino de proveer un servicio a la gente y las comunidades. Para ello, lo primero que hay que hacer es escuchar a esas personas. De eso se trata el periodismo social.

En un artículo publicado por la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa), Jarvis dijo que la clave tecnológica que le faltaba a los medios para evolucionar era la de ofrecer contenido perfilado para sus usuarios. ¿Qué hay de la posibilidad de que perfilar el contenido de esta manera haga que pierda su valor como información relativamente objetiva? “El periodismo objetivo es un mito”, señala. “Todos, incluyendo los periodistas, tenemos una subjetividad, una perspectiva, una experiencia de vida.”

En ese caso, ¿no es necesario que el comunicador haga transparente esa perspectiva?

-Sí, es crítico que podamos ser abiertos con respecto a esto para que el público pueda juzgar nuestro trabajo en consecuencia. Como algunos decimos, “la transparencia es la nueva objetividad”. No estoy sólo diciendo que debemos perfilar el contenido para nuestros usuarios, eso es sólo el comienzo. En lugar de tomar el contenido que ya hacemos y apuntar nuestros métodos de marketing para el público, necesitamos trabajar en apuntar nuestros reportajes –el origen del periodismo– a las personas que servimos, entendiendo sus necesidades. Y tenemos nuevas herramientas que internet nos ofrece para hacerlo. Creo que el periodismo siempre se trató de actuar por una causa: por la justicia, la igualdad o los más débiles, para dejar expuesto el poder a la inquisición pública. Nosotros debemos ser aliados tanto del público y de la verdad.

Los millennials y centennials construyeron relaciones muy fuertes con los llamados “influencers”. Si estos tuvieran el título de periodistas, ¿sería lo suyo una forma de periodismo social?

-He aprendido lecciones en Vidcon, una conferencia donde se reúnen fanáticos de YouTube, que ahora enseño en el ciclo de periodismo social, y las fundamentales son la necesidad de llevar el periodismo hacia la gente donde sea que esté, sea por Youtube, Facebook o WhatsApp) y de que nuestro contenido sea viralizable, así pueden volver informados los debates de la gente. Eso es lo que aprendí en aquella conferencia y pude decirles a nuestros estudiantes y colegas que no sólo pueden “crear historias” sino que también necesitan producir contenido periodístico que se convierta en “objeto social” que la gente quiera compartir entre sí. Los “tipos malos” son los que hacen eso con la desinformación. Nosotros debemos batallar eso con información.

Fuente: Página/12

EL MENSAJE ES EL MEDIO

Uno de los efectos de leer un libro inteligente es que nos hace sentir así: inteligentes. Es un síntoma efímero e ilusorio, pero tan eficaz que -mientras dura- es contagioso. Bajo la resaca uno cree, por ejemplo, que esos tiburones de piscina llamados inversionistas son, en realidad, verdaderas bestias: si hubiesen leído Mediamorfosis (Granika Editores) se habrían dado cuenta que en Internet no tienen nada, absolutamente nada que hacer. Salvo perder plata. (aunque quizá ése es el objetivo principal del capitalismo higiénico, necesitado como está de lavar dólares. En ese caso, han leído el libro y lo han interpretado bien, lo cual inquieta).

Lo cierto es que Mediamorfosis es un ensayo que debería leer todo aquel que toque medios electrónicos digitales, especialmente si pretende hacer de ello una profesión. El autor de Mediamorfosis es Roger Fidler, un diseñador gráfico que debe excusarse en el prólogo por haber sido él -y no un periodista- quien dirigiera este didáctico proyecto financiado por el Freedom Forum y realizado por la Universidad de Nueva York durante un largo año. Hoy, Fidler dirige el experimento más serio sobre diarios electrónicos, mientras disfruta la fama de haber creado una palabra que recorre todos los debates sobre el futuro de la red.

Mediamorfosis es para Fidler la mejor manera de sintetizar el largo proceso que protagonizaron las comunicaciones en los últimos 200 años. Para él, las nuevas tecnologías son tan viejas como el capitalismo, ya que sobre ellas establece una sola diferenciación: umplagged o enchufadas.

El efecto más importante de esta mirada que propone Fidler es perder miedo y ganar información. Dos palabras claves y elementales para espantar la especulación, pero también los más absurdos vaticinios que se hacen sobre este tema. (Es una lástima que Fidler no cuente con la saga de artículos periodísticos que publicó el diario Clarín sobre el Efecto 2000 ni conozca los entredichos judiciales de la funcionaria a cargo de la cuestión, Claudia Bello, para ilustrar a sus lectores sobre quién gana cuando se pierde información.)

Su tesis -en una versión muy libre - podría sintetizarla así:

• Internet nació como un sistema postal y con el uso se fue convirtiendo en un territorio de intercambio libre de ideas y debate de valores. A lo largo de los años y del uso, esta red anárquica se ha convertido en algo más complejo que lo originalmente pensado. 
• La total libertad de movimientos, la falta absoluta de censura y la cantidad de temas que pueden allí abarcarse han fortalecido y favorecido su crecimiento. 
• Pensada para transportar rápidamente mensajes de un punto a otro del planeta, su fenomenal crecimiento no lo ha dado sólo su velocidad. Ni siquiera el volumen del tráfico. Sino el contenido de sus mensajes. 
• Qué distribuye y no cómo es ahora su clave. 
• Un humorista americano retrató en un chiste su gran atractivo y misterio. Allí mostraba dos perros frente a una computadora. Y una sola frase: "Si sabés escribir nadie se va a dar cuenta que sos un perro". Es decir: la posibilidad de crear una personalidad es también una manera de crear una realidad propia. Saber escribir, saber pensar, es lo que nos diferencia de los perros. Aunque hoy en Internet muchos ladren.

Por supuesto que Fidler se detiene en aquel término ideado por McLuhan de aldea global (perdón Q.) con el que describía la realidad emitida por la televisión de su época, pero Fidler propone revisar de qué televisión estaba hablando McLuhan entonces.

Fidler apunta :

Hasta hace unas décadas, los contenidos de la tevé se filtraban y seleccionaban a gusto de los gobiernos y los anunciantes con el fin de promover una estilo de vida conservador y homogéneo. Esta versión light de la realidad - creadas a base de Familias Falcón, concursos, publicidades, celebridades y censuras- fue perdiendo espacio en la pantalla a manos de realitys shows, noticieros efectistas, dramas más audaces. (!hic!) 

Cita a Joshua Meyrowitz, cuando sostiene que la tevé de los últimos años sacó a luz "el mayor secreto de todos: el secreto del secreto". Es decir, reveló el juego. Muy pronto lo niños -expuestos sin filtro a todo tipo de mensajes- se dieron cuenta que los adultos conspiraban para censurar su conocimiento. Según Meyrowitz uno de los motivos por los cuales la actual generación de niños parece menos infantil es que desde temprana edad han tenido acceso a tantos secretos del mundo adulto a través de la tevé. 

Ahora bien: estos chicos crecieron. La tevé les reveló secretos, pero también les creó expectativas que no cumplió y necesidades que no explicitó. No crecieron con amor, sino con desconfianza. 

Esta desconfianza subyacente en relación a los medios es uno de los factores que contribuyen a la creciente popularización de Internet, alentada por la generación nacida después de los '60: la generación digital. 

Hijos del zapping, están acostumbrados (incluso malcriados) a una palabra clave del lenguaje digital: opción. Toda orden dada a un programa es la ejecución de una opción. Entrar o no a una página, clickear dentro de un banner publicitario, leer una noticia. Nada de esto es algo que pueda imponerse. Todo lo que puede imponer Internet apenas cabe en las mínimas medidas de una pantalla. Y aún dentro de ese humilde territorio tiene que someterse a que el usuario elija (o no) visitar sus profundidades. 

La generación digital (madre tevé/padre zapping) está acostumbrada a la mezcla y la fusión. Sabe cómo fundir mensajes procedentes de diferentes emisores y crear con esa mezcla otra cosa, que tiene algo de aquí y algo de allá, pero nada parecido a lo que -con idénticos elementos- hace el tipo de al lado. 

Pensemos en un día arquetípico de alguien que se despierta con una radio reloj y escucha -mientras abre un ojo- el pronóstico del tiempo. Mientras se afeita registra el estado del tránsito y la política. Mientras desayuna, hojea un diario. Luego, en el auto o en el colectivo recibe otra andanada de información entrecortada por bocinas y buenos días. Cuando llega al trabajo alguien le comenta lo que leyó, escuchó o vio en la tevé. Puede que incluso en su trabajo reciba un resumen de noticias o consulte Internet o charle del partido de fútbol con el vecino de escritorio. Lo cierto es que para cuando llegó la hora del almuerzo ya tiene un mix de fuentes de información a las que se expone voluntaria o involuntariamente. 

Una de las consecuencias que genera este flujo informativo es la sensación de la falta de tiempo. No solo por el ritmo que impone la vida moderna, sino por la cantidad de opciones de información que ofrece. 

Muchos especialistas aseguran que es por eso que la capacidad de atención y de paciencia están en proceso de reducción. Y una de las consecuencias directas es la declinación de un hábito: leer por placer.

Fidler señala entonces a los grandes perdedores de esta batalla: los medios gráficos. ¿Por qué?. Su respuesta es contundente: los editores de diarios y revistas no le aportan al lector promedio suficiente información relevante y atractiva como para justificar su tiempo y esfuerzo.

Para evitar este desinterés o aburrimiento, lo editores han ideado una estrategia: agregaron colores, agrandaron fotos, incluyeron gráficos, dibujos, tipografías de impacto. Efectos visuales todos que han condenado a los medios gráficos a librar la batalla en un terreno ajeno, desconocido y pobre.

Al comenzar su hilván histórico, Fidler recuerda la primera frase que escribió Samuel Morse cuando estrenó, en 1884, un mensaje por cable. Morse simplemente tecleó:

"¿Qué nos ha dado Dios?"

Es cierto que Morse desarrolló su método con la intención de "liberar a la ciudad de Nueva York de sus impurezas" y para difundir la prédica moral de su periódico El Journal of Comerce. También es verdad que el sitie más visitado de Internet hoy es el de Pamela Anderson. Sin embargo, su invento sirvió, más allá del aspecto moral, para disparar la misma reflexión que puede hacerse hoy con respecto a las nuevas tecnologías:

"Nos apresuramos mucho para construir un medio que conecte lo más rápidamente posible la ciudad de Maine con Texas, pero puede ser que Maine o Texas no tengan nada importante para comunicar".

La frase es del filósofo Henry David Thoreau, quien en 1854 y sin siquiera sospecharlo, estaba poniendo el mousse sobre una palabra clave del lenguaje digital: contenido.

Con este simple y contundente argumento, Fidler acusa a los medios gráficos de ser banales y nos alienta a ser incrédulos. Que así sea.

Fuente: lavaca.org

MEDIAMORFOSIS BUENOS AIRES 2018

El evento incluye un concurso para contenidos transmedia y/ inmersivos organizado
por el Ministerio de Cultura de La Nación y MEDIAMORFOSIS.

Allá por el año 2003, Damián Kirzner –director de Mediamorfosis-, producía el programa de televisión 'Arde Troya', que luego de varias idas y venidas, se levantó del aire. Ahí fue cuando Damián comenzó "su crisis con la televisión".

Gracias a esto comenzó a experimentar con otros proyectos que involucraban diversidad en los contenidos y formatos, hasta que se involucró definitivamente en lo que hoy se conoce como transmedia (creación de contenidos y narraciones que puedan ser distribuidos en distintas plataformas).

Así ya, en el año2014 , Kirzner creó Mediamorfosis, un espacio dedicado a analizar y promover en toda América Latina, el desarrollo de nuevas narrativas, creadas a partir del uso innovador de las tecnologías, en función de los nuevos hábitos de consumo.

Durante las dos jornadas de Mediamorfosis Bs. As. se realizará un foro en el que los más reconocidos especialistas locales, latinoamericanos e internacionales expondrán sus pensamientos, casos de estudio, principales tendencias en lo que se refiere a transmedia, realidades inmersivas y la innovación en los medios tradicionales.

Durante el evento, el objetivo no es solo conocer, aprender y hacer negocios con las más reconocidas mentes nacionales e internacionales, sino que además, habrá workshops y un concurso para contenidos transmedia o inmersivos con el fin de promover el emprendedurismo en nuevos medios y fomentar la industria innovadora de contenidos en Argentina y Latinoamérica.

El que resulte ganador de esta iniciativa, viajará a Londres a presentar su proyecto en el Festival 'Electric Dreams'.

Los oradores

Entre los exponentes se harán presentes reconocidos especialistas como Karim Ben Khelifa -Bélgica-, fotógrafo y creador de la revolucionaria instalación de realidad virtual 'The Enemy', que permite enfrentarse cara a cara con combatientes de tres zonas de conflicto: con las Maras en Salvador, en la República Democrática del Congo, y en Israel y Palestina. A su vez, estará Lina Sivastrava -USA-, fundadora de CIEL, un grupo de estrategia en innovación social en la ciudad de Nueva York.
También estarán Daniel Burwen -USA- Director creativo interactivo quien hizo parte de su carrera en Lucas Films y Disney, Rachel Ginsberg -USA- miembro del Columbia University School of the Arts' Digital Storytelling Lab, y Lead Artist y Experience Designer de "Frankenstein AI", un contenido interactivo que fue un suceso en el Festival de Sundance y que utiliza Inteligencia Artificial en una experiencia ficcional.
Patricia Gosalvez -España-, coordinadora de El País Lab, una incubadora de innovación para contar historias con una "filosofía nativamente digital" del Diario El País de España; Agustín Alonso -España-, que actualmente gestiona proyectos transmedia en torno a los contenidos de ficción de PLAYZ (RTVE).
Del lado latinoamericano estarán Ricardo Laganaro -Brasil-, quien creó contenidos inmersivo para el Museu do Amanhã (desde la O2, la productora de Walter Salles), inaugurado en Río de Janeiro en 2016; Cristóbal Dañobeitia -Chile-, Director y Fundador de Emboided Group, empresa que se dedica al análisis de audiencia con tecnología sensorial; Gonzalo Frasca -Uruguay-, Diseñador de videojuegos que comunican y educan para escuelas de Noruega, Finlandia y Francia.
Por su parte, los representantes argentinos serán Santiago Bilinkis, reconocido emprendedor y tecnólogo y Guillermo "Fierita" Catalano, creador de Decidilo, un programa de viajes interactivo que se centra en transmisiones en vivo en Instagram, en el que los seguidores definen por votación qué hacer en el destino, cómo viajar e, incluso, cuánto gastar.
Además, estará el divulgador científico Diego Golombek, que hablará del Diseño de Experiencias para la difusión de la Ciencia. También participarán Federico Sykes, que es el primer Licenciado en Imagen y Sonido sordo del país, que presentará propuestas a partir de las nuevas tecnologías para hacer más accesibles los contenidos en medios para el público con esa condición; y Esteban Menis, director, actor y guionista que utiliza de forma profesional (e independiente) las plataformas digitales y analógicas para crear contenidos humorísticos de su autoría.
"Mediamorfosis es el lugar para conocer todo lo que está sucediendo en las nuevas narrativas, que están permanentemente en cambio por las nuevas tecnologías, para conectarse con los creadores más brillantes del mundo, para inspirarse y emprende caminr nuevosos en medios", afirma Damián Kirzner, creador del evento.

Las entradas ya están disponibles en Eventbrite con un 30% OFF por compra anticipada.

Fuente: infobae.com

Un adelanto del pasado

Darío Sztajnszrajber presenta "Las fronteras (im)posibles entre la tecnología y lo humano" en Mediamorfosis Buenos Aires 2015.

LA GALAXIA MC LUHAN

Son pocos los que conocen o están en condiciones de comprender la Teoría de la Relatividad. Sin embargo los descubrimientos de Einstein están presentes, para bien o para mal en la vida y el progreso de toda la humanidad, desde la bomba atómica a los viajes espaciales.

Con la obra de Marshal Mc Luhan pasa algo parecido. Cuando murió, el 31 de diciembre de 1980, no se había popularizado la Internet ni se conocían las redes sociales. Sin embargo él ya había vaticinado su irrupción y sus revolucionarios efectos en nuestra vida de todos los días.

Profesor de literatura inglesa, crítica literaria y teoría de la comunicación, Herbert Marsall Mc Luhan es reconocido como uno de los fundadores de los estudios sobre los medios y ha pasado a la posteridad como uno de los visionarios de la presente y futura sociedad de la información.

Durante el final de los años ‘60 y principios de los ‘70 acuñó el término aldea global para definir la interconexión humana a escala mundial generada por los medios electrónicos de comunicación.

El medio es el mensaje

El pensamiento de Mc Luhan respecto a los medios de comunicación se apoya en dos ideas básicas:

1) Somos lo que vemos.

2) Formamos nuestras herramientas, luego éstas nos forman (o nos deforman).

La historia de las invenciones nos muestra que cada invento es una extensión de nuestras capacidades humanas.

Así como la rueda, los carruajes y los automóviles son una extensión de nuestras piernas, para aumentar nuestra capacidad de transportarnos, los medios de comunicación de masas son una extensión de los dialectos tribales y de las pinturas rupestres, y hoy nos permiten comunicarnos con la humanidad entera.

Al manejar el concepto del medio como extensión del cuerpo humano, Mc Luhan postula que entonces el mensaje no se limita solamente a contenido o información. Mc Luhan definirá el mensaje de un medio como un todo que funciona en pareja y así nace su célebre sentencia “El Medio es el Mensaje”. 

La Galaxia de Gutenberg

En otra de sus obras más importantes, Mc Luhan analiza el período de casi cuatro siglos comprendido desde la difusión de la Imprenta en la Europa moderna hasta las primeras décadas delsiglo XIX cuando el telégrafo comenzaría el cambio en la historia de las comunicaciones humanas. 

Este período en el que predominó la Imprenta fue solo una tercera parte de la historia en el mundo occidental, y hoy la aldea global se comunicará mediante las nuevas tecnologías electrónicas e informáticas. “Situados nuestros cuerpos físicos en el centro de nuestros sistemas nerviosos, ampliados con la ayuda de los medios electrónicos, iniciamos una dinámica por las cuales todas las categorías anteriores, que son extensiones de nuestros cuerpos podrían traducirse en sistemas de información”.

Publicaciones en español

• Comprender los medios de comunicación. Marshall McLuhan. 1996. Editorial Paidós. 
• El medio es el masaje. Marshall McLuhan, Quentin Fiore. 1997. Editorial Paidós.
• La Aldea Global. Marshall McLuhan, Bruce R. Powers. 2002. Editorial Gedisa.
• La galaxia Gutenberg. Marshall McLuhan. 1993. Editorial Galaxia Gutenberg.

NO FICCION EN EL CCK

En el principio fue Rodolfo Walsh -¿o podrá asociarse a ese origen a Sarmiento con su Facundo, publicado por entregas en El Mercurio de Chile?-. Luego, Tomás Eloy Martínez con sus relatos de Lugar común la muerte. Más acá, los contemporáneos Martín Caparrós, Leila Guerriero, Cristian Alarcón o Josefina Licitra, entre otros, muchos de ellos periodistas. El género de la no ficción vive un auspicioso renacer con nuevas plumas y títulos en librerías. De hecho, el premio de la Feria del Libro de Guadalajara este año es para Emmanuel Carrère, el brillante cronista de De vidas ajenas. Y el fenómeno generó que incluso este año se programe “Basado en hechos reales”, un festival dedicado al tema en el CCK, que comienza el jueves de la semana próxima.

¿Cuál es el origen de este género que hoy valida todos sus títulos como una forma de arte? En la Argentina, la tradición periodística de calidad estuvo desde un principio vinculada con la buena literatura: desde el siglo XIX, los medios gráficos –tanto en Buenos Aires como en el interior- se nutrieron de grandes autores que proveyeron por décadas escritores y cronistas exquisitos. Ese romance entre los géneros, en un país que tuvo a la prensa gráfica más desarrollada de la región, volvió porosa la frontera entre ficción y no ficción. Ahora dio lugar a un nuevo “boom” del periodismo narrativo. Con una historia similar en el crecimiento de su prensa, un fenómeno parecido tuvo y tiene como protagonistas a autores de Estados Unidos.

Es el estadounidense Truman Capote a quien suele identificarse como el referente histórico del periodismo narrativo. Relató en A sangre fría (1966) el brutal asesinato de los cuatro miembros de una familia de Kansas, ocurrido en 1959, y el destino de los criminales, después de haber concretado un laborioso trabajo de campo que consumió siete años hasta la publicación y que impactó de lleno en la sensibilidad de millones de lectores en el mundo. Dio así origen a un género que poco después tendría entre sus grandes firmas a autores de la talla de Tom Wolfe, Norman Mailer, Hunter S. Thomson, Joan Didion y Gay Talese. Corría la década de los ‘60 y la coyuntura del país del norte –el asesinato de John F. Kennedy, la revolución sexual, la psicodelia, el hipismo y las dictaduras latinoamericanas- parecía demostrar que la ficción no superaba la potencia de la realidad.

París, 1980. Truman Capote, pionero con "A sangre fría".

Vale señalar que nueve años antes de la aparición de la obra que consagró a Capote, el argentino Rodolfo Walsh ya había publicado Operación Masacre (1957), el libro en que relató, con recursos propios de la novela, el asesinato de presos políticos cometido en 1956 durante la dictadura cívico-militar autodenominada Revolución Libertadora y que la historia recordaría como los “fusilamientos de José León Suárez”. Hoy, decenas de autores ensayan y debaten los cruces que habilitan los procedimientos literarios cuando de narrar hechos reales se trata: así surgieron libros, crónicas y artículos de alto nivel literario, que se combinan con las investigaciones periodísticas sobre las que se sustentan, e incluso con la experiencia personal (la llamada “narrativa del yo”), desde un punto de vista subjetivo.

La tendencia se volvió global: la bielorrusa Svetlana Alexievich, -que en Voces de Chernobyl relató el drama tras la explosión atómica en esa ciudad ucraniana- se alzó con el Nobel de Literatura en 2015. Fue la primera periodista en ganar ese premio mayor. El género se impone con fuerza en Latinomérica, acaso porque en un continente como el nuestro, la realidad cotidiana es a tal punto prepotente, extravagante y violenta, que muchas veces la imaginación se siente en desventaja. Recorrer, preguntar, confirmar y escribir se vuelve pura potencia.

Martín Caparrós. Autor de títulos memorables como "El hambre". / EFE

En el continente que tuvo a Gabriel García Márquez, Elena Poniatowska (premio Cervantes y autora de Hasta no verte, Jesús mío y La noche de Tlatelolco), Alma Guillermoprieto y Carlos Monsiváis, proliferan las novelas de no ficción y las crónicas en los catálogos editoriales. Se presentan incluso colecciones específicas (como las de Tusquets Argentina, Anagrama o Ed. Marea, Ficciones Reales) y se multiplican las revistas especializadas, en distintas ciudades de la región –como Etiqueta Negra (Perú), SoHo y El Malpensante (Colombia), Gatopardo (que comenzó en Colombia) o Anfibia (Argentina)-. El pintoresquismo regional pero también sus insalvables contradicciones y su violencia constitutiva –tanto como la necesidad de su comprensión urgente-, probablemente expliquen el auge de la no ficción latinoamericana: hoy los hechos reales eclipsan a los que provee la imaginación pura.

Mientras el mercado recibe estos libros con los brazos abiertos, los lectores los han aceptado como un modo de entender la realidad circundante, y los medios empiezan a percibir que las crónicas aportan nuevas armas para competir en la era de la vorágine digital, donde la información sobra pero hacen falta textos que conmuevan al lector: el viejo paradigma de la “objetividad” –y su desaprensiva “prosa informativa”- va dando lugar a un enfoque que lleva a sentir al lector “que tiene enfrente la pura realidad”, como ha definido el escritor Martín Caparrós. En épocas de inmediatez y sobreabundancia informativa, el asunto empieza a ser publicar relatos memorables, más allá de la urgencia a la que incitan las noticias.

En las antípodas de aquel comentarista argentino que en 1889 arriesgó en un diario de época “el periodismo y las letras parece que van de acuerdo como el diablo y el agua bendita”, los autores de no ficción suscriben a otra premisa: no hay narración que se sostenga sin investigación periodística, ni investigación mal contada que pueda trascender en el tiempo: separadas son bloques de hielo, la combustión se produce cuando estas dos dimensiones confluyen.

“No veo diferencias sustanciales entre una crónica bien escrita y un cuento, salvando el hecho de que una refiere a hechos reales y el otro no”, señaló el mes pasado el español Juan José Millás, en un taller que ofreció a los periodistas de Clarín. El apego a los hechos parece hoy tan necesario como la capacidad de conmover al lector. Historias hay muchas, en la vorágine del reemplazo permanente, pero cada vez parece más claro que solo trascenderán las que merezcan ser recordadas.

No ficción: 50 autores para debatir el género

El Centro Cultural Kirchner se transformará en un espacio de exploración del género de la no ficción. No es casual, aquí sobran las firmas destacadas. María Moreno o María Sonia Cristoff son sólo dos nombres de una larga lista. El encuentro en el que se discutirán las particularidades del género se llama Festival Basado en Hechos Reales y tendrá lugar, con entrada gratuita, desde el jueves 30 de noviembre y hasta el sábado.

Participarán referentes del país y el extranjero: en total más de 50 escritores y periodistas argentinos y otros siete internacionales, entre ellos D. T. Max -redactor de la revista The New Yorker y autor de la biografía de David Foster Wallace , Todas las historias de amor son historias de fantasmas-, que brindará un taller de perfiles e integrará uno de los paneles de debate.

Vendrá también la venezolana Maye Primera -editora para América Latina de Univision Noticias Digital, quien obtuvo este año el Premio Ortega y Gasset-. Estará en dos paneles, uno sobre corresponsales de guerra. Por su parte, el realizador español Álvaro Longoria -productor de películas como Che, protagonizada por Benicio del Toro, y Looking for Fidel, dirigida por Oliver Stone, y documentalista-, que disertará sobre el presente del documental.

También dará el presente la periodista peruana Gabriela Wiener -referente de la no ficción en Iberoamérica con textos provocadores como Sexografías o Nueve Lunas, una crónica autobiográfica donde explora los tabúes en torno a la maternidad-. Entre los expositores, también participará la periodista de Revista Viva Victoria de Masi, autora del libro Carlitos way, que reconstruye el devenir de Carlos Nair Menem.

El festival, que impulsaron las periodistas Silvina Heguy, Cecilia González, Luciana Mantero y Ana Prieto; Victoria Rodríguez Lacrouts y Víctor Malumián, se propone debatir cómo narrar la vida de un personaje o la propia historia, de qué manera alejarse de los estereotipos o echar luz sobre los tabúes, cómo se disputan audiencias los medios digitales e independientes y qué abordaje dar a las historias de conflictos, guerras o crímenes.

También habrá talleres y clínicas –que requieren inscripción previa-. En paralelo, se abrirá habrá una librería especializada en obras de no ficción, en la que un grupo de periodistas culturales hará recomendaciones al público, durante los tres días, a partir de las 17.

Fuente: clarin.com

YA ME ESTOY VOLVIENDO CANCIÓN

30 artistas que interpretan 30 temas del rock nacional para celebrar 30 años de un medio de comunicación comunitario.

No Te Va Gustar, Bersuit Vergarabat, Agárrate Catalina y Miss Bolivia, son algunxs de lxs artistas que rinden homenaje a clásicos del rock nacional en las obras de Sumo, Los Redondos y Los Piojos, en el disco doble “Ya me estoy volviendo canción”.

FM En Tránsito (93.9) convocó a diez artistas internacionales (Venezuela, Paraguay, Bolivia, Uruguay, Brasil, Perú, Colombia y Costa Rica), diez nacionales y diez del oeste del Gran Buenos Aires para que versionaran las canciones, creando una obra inédita y diversa.

Treinta canciones que representan musicalmente el aire de tres décadas ininterrumpidas haciendo radio en el oeste del Conurbano Bonaerense. La lista incluye temas que fueron editados uno por cada año, por músicxs argentinxs, desde la fundación de la radio en 1987 hasta hoy.

“Ya me estoy volviendo canción” se publicará en formato físico en dos discos (Vol. I y Vol. II) y además, se podrá escuchar la obra completa a través de las plataformas digitales, iTunes, Spotify, Deezer, Google Play, Napster y Tidal.

Como adelanto, desde el 10 de noviembre, se conocerán las tres primeras canciones inéditas:

Bersuit Vergarabat interpreta “Setentistas” de Ataque 77 (2003), Francisco El Hombre, banda brasileña, versionando “Hacer un Puente” de La Franela (2012) y Mustafunk en representación de las bandas del oeste, con su versión de “Sábado” de Divididos (1991).

El disco, cuyo título está inspirado en Luis Alberto Spinetta, tendrá su salida en formato físico el 22 de noviembre para celebrar el Día de la Música y se podrá escuchar completo de manera digital a partir del viernes 24.

Se trata de la segunda producción discográfica de la radio, la anterior fue el disco Planeta Oeste que incluyó 18 artistas locales que reversionaron sus temas entre ellxs. La radio, está ubicada en la ciudad de Castelar, partido de Morón, desde hace 30 años trabaja por el derecho a la comunicación y es gestionada por la Cooperativa de Trabajo para la Comunicación Social.

COMUNICAR EN TIEMPOS DE AJUSTE Y REPRESIÓN

La comunicación es un arma de disputa, y en estos tiempos que corren debe servir también como un arma de denuncia. Nos proponemos revisar distintas experiencias de comunicación alternativa y popular, en el marco del creciente avance de las fuerzas de seguridad sobre las libertades de nuestra profesión, siendo el caso de la marcha a un mes de la desaparición de Santiago Maldonado el caso más resonante del último tiempo. Esa y otras muchas situaciones más nos obligan a debatir cómo actuar en estos casos.

EXPONEN:

● Red Nacional de Medios Alternativos (RNMA)

● Colectivo de Trabajadores de Prensa (CTP)

● Colectivo de Abogadxs Populares La Ciega

● Trabajadorxs de prensa detenidxs durante la marcha.