LA ERA DE LAS EXPERIENCIAS

Hace poco escuché al analista financiero Claudio Zuchovicki explicar cómo podemos interpretar el presente y el futuro de una empresa según el perfil de quien la dirige.

Según su planteo, si quien está al mando proviene del área de producción, conviene comprar acciones de esa compañía, ya que seguramente apunte al crecimiento. En cambio, si el número uno es un gerente financiero, es señal de una reestructuración de deuda; y si el elegido es un contador, la empresa podría estar próxima a venderse, posiblemente después de “maquillar” sus balances.

Recordé ese comentario cuando The Walt Disney Company, el conglomerado de medios y entretenimiento más grande del mundo, anunció quién será su nuevo CEO a partir del 18 de marzo de 2026. Se trata de Josh D’Amaro, hasta ahora responsable de Disney Parks, la división encargada de los parques temáticos, resorts y cruceros.

Volviendo a la lectura de Zuchovicki, que el nuevo líder provenga del área de parques puede interpretarse como una señal clara: no solo se trata de la unidad de negocios más rentable de la compañía, sino también de una decisión estratégica orientada a priorizar el negocio de las “experiencias” por sobre el consumo online de plataformas como Disney+ o Hulu.

Aunque durante las últimas décadas Disney invirtió mucho dinero en la adquisición de estudios y franquicias (Pixar, Marvel, Lucasfilm y 21st Century Fox), la asistencia y la facturación de sus parques siguen siendo un pilar central del negocio.

Algunos analistas vinculan este giro con un cambio cultural impulsado por la Generación Z (los nacidos entre 1997 y 2012): jóvenes nativos digitales que priorizan las experiencias en vivo como parte de su bienestar emocional, por encima de otras formas de ocio. Buscan conexión cara a cara y comunidad.

Podríamos definirlos como la generación del streaming: sus consumos culturales están disponibles a un clic. Películas en Netflix, música en Spotify, videos en YouTube. Gran parte de la historia cultural de Occidente está digitalizada y accesible las 24 horas del día.

No está del todo claro cuándo ocurrió, pero esta abundancia de contenido online terminó generando saturación y abrió paso a lo que podríamos llamar “la era de las experiencias”. Espectáculos deportivos, recitales, festivales como Lollapalooza, salas de cine, presentaciones de libros y convenciones como la Comic-Con —entre muchas otras— baten récords de asistencia en todo el mundo.

Los fandoms, comunidades de seguidores apasionados por una obra, artista o fenómeno cultural, se transformaron así en una nueva vía de monetización para la industria del entretenimiento.

Disney es un ejemplo paradigmático. No solo posee los derechos de franquicias icónicas como Star Wars, los Avengers, Avatar, Indiana Jones, Frozen o el universo de Mickey Mouse; también construyó espacios temáticos dentro de sus parques para que los visitantes puedan literalmente “vivir” esas historias.

En Argentina, el emergente más visible de este fenómeno se observa en la industria musical. En un contexto donde el negocio dejó de depender de la venta de discos, en cualquiera de sus formatos, los shows en vivo pasaron de ser una fuente alternativa de ingresos a convertirse en el eje económico principal para los artistas.

En los últimos años se volvió habitual que músicos locales llenen estadios: Duki con dos River Plate y un show en el Santiago Bernabéu de Madrid; María Becerra con cuatro River; Lali Espósito con cinco Vélez Sarsfield en 2025; y Wos con una serie de conciertos que incluyó el Estadio Obras, Racing Club y Argentinos Juniors. A esto se suma la llegada constante de artistas internacionales que multiplican la oferta de espectáculos masivos.

En un país atravesado por crisis económicas recurrentes como Argentina, resulta llamativo cómo, por encima del costo monetario, se impone el valor simbólico de “vivir el momento”.

Hablamos de millones de entradas vendidas, impulsadas tanto por el fanatismo del público como por estrategias de marketing cada vez más sofisticadas, capaces de instalar deseos y justificar gastos incluso cuando el bolsillo no acompaña. A esta lógica se suman promociones bancarias, descuentos y planes de pago en cuotas que facilitan el acceso.

Las redes sociales también cumplen un papel clave. El contenido generado durante un recital refuerza la sensación de pertenencia: lo artístico muchas veces pasa a segundo plano y lo central se vuelve la experiencia compartida y su exhibición pública.

En este punto aparece el FOMO (fear of missing out o el miedo a quedarse afuera), como fenómeno que impulsa la asistencia a eventos masivos. La exposición constante a vidas idealizadas en plataformas como Instagram o TikTok intensifica el deseo de participar en experiencias colectivas que, se sabe de antemano, van a ser masivas.

Hace una década, cuando comenzaron a popularizarse los lentes de realidad virtual, uno de sus usos promovidos era asistir a recitales sin salir de casa. Las ventajas parecían evidentes: elegir la ubicación, cambiar de perspectiva o incluso observar el show desde el escenario junto al baterista o el cantante.

Sin embargo, antes que aislarse del mundo detrás de un dispositivo que simula la realidad, las nuevas generaciones parecen elegir lo contrario: el contacto piel a piel, la experiencia compartida y los ojos bien abiertos, aunque esa experiencia termine, paradójicamente, en una historia en IG o un reel en Tik Tok.

Por Francisco Monzón (@flmonzon) para @eldiariosur. Leelo acá.

EL MEDIO ES EL MENSAJE

Durante muchos años ejercí la docencia como profesor de nivel secundario en distintas materias vinculadas al campo de la comunicación. Ese contacto sostenido en el tiempo con adolescentes me permitió testear, casi en tiempo real, cuáles eran las profesiones aspiracionales de distintas épocas.

¿A qué llamamos una profesión aspiracional? Si durante buena parte del siglo XX el ideal estaba sintetizado en el clásico “mi hijo el doctor”, con el correr de los años ese horizonte se fue desplazando hacia ocupaciones con alto prestigio social, buena remuneración, y asociadas a un determinado estilo de vida superior, moldeadas y amplificadas por los medios de comunicación.

Así pasé por etapas en las que todos, o casi todos, querían ser futbolistas, modelos o DJs. Más acá en el tiempo, la irrupción de las redes sociales instaló una nueva figura en el imaginario juvenil: la del influencer.

Podemos definir al influencer como una persona con credibilidad, autoridad o una audiencia propia en redes sociales, capaz de influir en las opiniones, comportamientos y decisiones de consumo de sus seguidores. Es una figura que se puede analizar desde la comunicación, pero que en la práctica está mucho más vinculada al marketing y a la lógica de las ventas.

Hago esta aclaración porque en esta columna quiero detenerme en quien considero el primer gran influencer de la comunicación, aunque sin la connotación comercial que hoy damos por sentada. Un personaje que alcanzó fama mundial mucho antes de la revolución digital.

Me refiero a Herbert Marshall McLuhan, teórico de la comunicación y profesor universitario canadiense, fallecido en 1980. Murió antes de la masificación de Internet, pero anticipó con notable lucidez muchos de los fenómenos que hoy atraviesan nuestra vida cotidiana.

McLuhan tenía una habilidad particular: condensar ideas complejas en frases breves y contundentes, que terminaron funcionando como verdaderos eslóganes. Fue uno de los pocos teóricos que logró salir del nicho académico, llevar sus libros a las listas de best sellers y utilizar la televisión como plataforma para amplificar sus conceptos. McLuhan amaba la TV, o al menos entendía perfectamente su potencia.

Incluso tuvo su momento cinematográfico. En 1977 aparece en Annie Hall, una película de Woody Allen, interpretándose a sí mismo, como toda celebridad que se precie de tal.

Convertido en un referente mediático, algo bastante cercano a lo que hoy llamaríamos un influencer, se dedicó a asesorar empresas, líderes políticos e instituciones varias. Entre sus conceptos más difundidos está el de la “aldea global”, con el que describía cómo la tecnología permitiría una interconexión humana a escala planetaria, similar a la circulación inmediata de información en una comunidad pequeña. Pensemos que esta idea la desarrolla en libros publicados en la década del sesenta, cuando ese escenario parecía ciencia ficción.

Sin embargo, su legado más potente sigue siendo una frase que se cita hasta el cansancio: “el medio es el mensaje”.

La idea central es que, a lo largo de la historia, la naturaleza de los medios que usamos para comunicarnos ha influido más en las sociedades que los contenidos que circulan por ellos. Los medios no solo transmiten información: modelan nuestra forma de pensar, sentir y actuar.

En tiempos donde se habla permanentemente de manipulación, McLuhan propone correr el foco del discurso y poner la lupa en los dispositivos. En la página 26 del libro El medio es el masaje nos dice: “Todos los medios de comunicación nos manipulan por completo. Son tan penetrantes en sus consecuencias personales, políticas, económicas, estéticas, psicológicas, morales, éticas y sociales que no dejan nada de nuestra persona intacta, inalterada, sin modificar”.

No me equivoqué, estimado lector, al escribir el nombre del libro. Publicado en 1967, por un error en la impresión de la prueba de galera se cambió “mensaje” por “masaje” en la tapa. A McLuhan le encantó la confusión y el título quedó así: El medio es el masaje.

El libro es experimental incluso para los estándares actuales. Diseñado por Quentin Fiore, combina fotografías, collages, textos superpuestos, páginas en blanco y otras invertidas. Una rareza absoluta para su época, pero sorprendentemente cercana a la lógica del remix y el mashup contemporáneo.

En uno de sus pasajes más citados, McLuhan retoma la idea de que los medios funcionan como extensiones de nuestras capacidades sensoriales: “La prolongación de cualquier sentido modifica nuestra manera de pensar y de actuar, nuestra manera de percibir el mundo. Cuando esas proporciones cambian, los hombres cambian”.

Y así, como el pez que no es consciente del agua en la que nada, todos terminamos haciendo lo mismo pero nos creemos originales, autónomos, únicos. Seguramente hoy son muchos los adolescentes que quieren ser influencers no tanto por tener algo extraordinario para comunicar, sino porque aprendieron que existir en el espacio público implica, básicamente, mostrarse. 

El medio, en este caso las redes sociales, educa más que cualquier discurso y el aspirante a influencer es su mejor alumno.

Por Francisco Monzón (@flmonzon) para @eldiariosur. Leelo acá.

ALGORITMOS, AUDIENCIAS Y DIVERSIDAD

 

La industria audiovisual de nuestro país tiene una historia rica y diversa. Sus hitos más reconocidos son la época de oro del cine argentino, desde mediados de los años treinta hasta mediados de los cincuenta, y los inicios de la televisión.

La primera transmisión televisiva se realizó el 17 de octubre de 1951 con la inauguración de Canal 7, lo que convirtió a la Argentina en pionera en la región.

En línea con estos antecedentes, la escena local de los canales de streaming se destaca hoy a nivel global, como una de las más pujantes e innovadoras. No se trata solo de cantidad de contenidos, sino de formatos, estilos y modos de vinculación con las audiencias que luego son replicados en otros países.

Desde lo tecnológico, el streaming habilita dos tipos de consumo. Por un lado, el modelo on demand, al estilo Netflix, con contenidos disponibles en cualquier momento y desde múltiples dispositivos. Por otro, las transmisiones en vivo a través de plataformas como YouTube, Twitch o Kick, que recuperan la lógica del directo incorporando interacción permanente con la audiencia mediante el chat con los espectadores.

Mario Pergolini fue pionero en la implementación de este formato en el ecosistema de medios locales. En 2012 inauguró Vorterix como radio y canal de streaming. En paralelo, se desarrollaba una modalidad mucho más “casera”: adolescentes que transmitían desde sus dormitorios mientras jugaban videojuegos o contaban anécdotas cotidianas. Sin estructura fija ni producción profesional, el contenido se construía en tiempo real a partir del intercambio con el chat.

Un documental que retrata esos orígenes es “Coscu, la construcción de un imperio”, basado en un archivo de más de 1200 horas de transmisiones.

Coscu introdujo en Latinoamérica conceptos como la streaming house, impulsó una gran comunidad de creadores, promovió los Coscu Army Awards (una premiación anual que llegó a llenar el Teatro Colón y el Luna Park) y popularizó neologismos como “buenardo” que marcaron a toda una generación.

De aquellos inicios a la actualidad, el panorama cambió drásticamente. YouTube se consolidó como la nueva televisión, el espacio donde los canales de streaming hicieron base. Incluso Pergolini abandonó su proyecto de plataforma propia para migrar definitivamente a YouTube. De la enorme cantidad de jóvenes que “prendían cámara” a diario quedaron pocos, aunque el recambio es constante.

Hoy es más fácil producir y transmitir, pero mucho más difícil monetizar. Para una minoría, el streaming se transformó en una profesión; para la mayoría, sigue siendo un hobby con ingresos mínimos.

Desde las Ciencias de la Comunicación, este fenómeno se analiza no solo desde las condiciones de producción, sino también desde las condiciones de recepción: cómo se conforman y actúan las audiencias.

Para quienes están del otro lado de la pantalla, los avances tecnológicos también tuvieron un impacto profundo. Se pasó de la programación lineal de la televisión tradicional a una oferta audiovisual prácticamente ilimitada, disponible en todo momento y lugar. Es como pasar del sistema de colectivos, con paradas y horarios fijos, a las aplicaciones de autos que están siempre disponibles y nos pasan a buscar por la puerta de nuestras casas.

Hablamos de audiencias en plural porque el acceso al contenido se da hoy en distintos niveles. Están quienes consumen transmisiones en vivo, quienes ven los programas en diferido y quienes acceden de manera fragmentada a través de clips que circulan en redes sociales.

En este punto, las condiciones de producción y de recepción se ven influidas por el mismo factor: los algoritmos. El contenido que más se visualiza es el video corto vertical, por lo que en los streaming en vivo se producen momentos de alto impacto específicos, que luego se editarán y se pondrán a circular en redes sociales buscando la viralización.

A esta práctica se la conoce como clipping, los clips circulan en formatos como TikToks, Reels o Shorts y su éxito depende en gran medida de los algoritmos. Ya no existe una audiencia homogénea, sino múltiples formas de acceso a un mismo contenido, con distintos grados de atención. El consumo audiovisual dejó de ser una práctica específica (sentarse a ver un programa) para convertirse en una actividad continua (scrollear durante todo el día).

Dentro de esta lógica, los contenidos que mejor circulan son los breves, emocionales o banales. Lo complejo, lo incómodo o lo denso tiende a quedar relegado.

Aunque en teoría la mayor producción de contenido que nos permite la tecnología se debería traducir en diversidad, garantizando la libertad de expresión, en la práctica la mayoría de los emisores repiten fórmulas que aseguren visibilidad.

Así, esa entelequia indefinible a la que llamamos algoritmo termina funcionando como un nuevo editor ideológico. A diferencia de los medios tradicionales, donde el editor tiene nombre y apellido, aquí no podemos identificar nombres, ni valores, ni intereses claros, y es esa falta de transparencia la nos aleja cada vez más de una lógica verdaderamente democrática.

Por Francisco Monzón (@flmonzon) para @eldiariosur. Leelo acá.