3/10/08

CLASE DOS: LA SOCIEDAD DE MASAS Y EL FUNCIONALISMO

.


A lo largo de esta clase repasaremos una de las principales escuelas que, a su modo, dieron forma a un corpus teórico con la finalidad de explicar la comunicación humana, principalmente en el plano interpersonal y social.
Para comenzar el desarrollo de las distintas teorías que a lo largo del siglo XX dieron cuenta de este fenómeno podemos partir de un axioma muy difundido: el mapa no es el territorio.
Si tendríamos que trasformar este postulado en una sentencia afirmativa podríamos decir que una teoría o modelo es una representación simplificada y reduccionista de un objeto dado, pero nunca es el objeto en sí. Sería imposible que un modelo contenga todos los elementos y posea las mismas características de lo representado, ya que en este caso el mapa sería el territorio.
En resumen, podemos afirmar que un modelo es un esquema representativo de la realidad, que ante la complejidad que esta presenta para su interpretación se nos presenta como una herramienta efectiva para la formulación de hipótesis o para la demostración de teorías.
Las distintas teorías que abordaremos pueden resumir sus principales postulados en sendos modelos, cuyos gráficos se reproducen con el fin de ilustrar cada una. Cada modelo refleja, por un lado, los intereses ideológicos y económicos (a partir de la selección de los elementos relevantes y los no relevantes, es decir lo que muestra y lo que oculta) amén de explicitar las respuestas a los problemas que el objeto de estudio plantea. En otro plano cada gráfico acompaña, a partir de la complejidad y multiplicidad de elementos intervinientes, la evolución histórica de las teorías de la comunicación.


Condiciones para el surgimiento de la sociedad de masas


Para comprender el concepto de sociedad de masas, propia de la modernidad, tenemos que situarnos en el contexto de la revolución industrial, su lógica migratoria (del campo a la ciudad) y las grandes aglomeraciones urbanas que genera. Es de la mano de la revolución industrial que las sociedades de los países centrales (lo que hoy conocemos como primer mundo) comienzan a transformarse velozmente.
Pero es recién hacia fines del siglo XIX que una serie de factores concurrentes van dando forma a la sociedad de masas, sociedad que tendrá en los mass media una de sus instituciones más relevantes, ya que su influencia no solo se remite a lo estrictamente comunicacional sino que contaminará también a la cultura, la economía y la política.

Estos son los principales factores que determinan su surgimiento:
  •  El sistema capitalista industrial se impone como modelo excluyente en lo económico. [1]
  •  Grandes contingentes migratorios encuentran en las ciudades posibilidades de desarrollo, siendo millones los que pasan de la vida agraria a la urbanas.
  •  Se produce la división del trabajo (que también tendrá una versión internacional) y la especialización de la mano de obra: hay mayor demanda de trabajadores y de calificación laboral, por lo que la educación se constituye como un bien simbólico, capaz de garantizar el ascenso social.
  •  De la mano del sistema educativo moderno la alfabetización es creciente, y los alfabetizados necesitan material de lectura.
  •  Las mejoras en la ciencia médica y el acceso a mejores condiciones de hábitat se traducen en el crecimiento sostenido de la población y el aumento de la expectativa de vida.
  •  La gente se desplaza desde el campo y pequeños pueblos buscando mejores condiciones de vida: las grandes ciudades se transforman en un foco simbólico de la modernidad.
  •  Se producen innovaciones tecnológicas permanentes.
  •  Se consolida un orden social, secular y democrático, que tiene su fundamento en la figura del individuo, la igualdad ante la ley, la justicia social (salud y educación) y el trabajo reglamentado (acuerdos entre el estado, las asociaciones patronales y de trabajadores).
En este contexto la aparición de los mass media [2] cambió la percepción del mundo: no solo se transformaron en la “ventana” para saber lo que pasaba en cada país, y en el resto de los países, sino que se plantaban como formadores de opinión y hacedores de conductas individuales, influían en la manera de concebir, producir y consumir el arte o las formas de practicar política. La mayoría de los grandes temas que hacen a la vida de las sociedades contemporáneas están relacionados con la comunicación de masas, y lo estuvieron desde principios del siglo XX.
Es así como la relación entre la sociedad y los mass media se convertirá en uno de los tópicos más estudiado por las ciencias sociales.

La teoría funcionalista de la comunicación


El funcionalismo [3] es una corriente teórica, enmarcada en las ciencias sociales, especialmente en la sociología y la antropologca social, que se origina en la primera mitad del siglo XX en Inglaterra pero que se consolida y se desarrolla en los EE.UU.
A diferencia del trabajo científico del siglo anterior que caracterizaban a estas dos disciplinas el funcionalismo se basa en el empirismo [4].
El nombre de esta escuela se deriva del hecho de que para el etnógrafo polaco Bronislaw Malinowski las culturas se presentan como un todo integrado, funcional y coherente. Por lo tanto, cada elemento aislado de la misma solo puede analizarse considerando los demás. Este autor estudia entonces la cultura y demás hechos sociales, como por ejemplo las instituciones en las que estos están se generan y se desarrollan, en función de cómo se organizan para satisfacer las necesidades de un grupo humano, es decir, todas aquellas tareas u objetivos que tienden a mantener y conservar los organismos de la sociedad y a esta como tal, incluyendo sus modelos culturales.
Para esta corriente, las instituciones sociales son medios colectivamente desarrollados para satisfacer necesidades biológicas y culturales, es decir, cumplen una función social. A todo lo que una institución haga en función de sus características particulares, amén de otros fines socialmente valorados, el funcionalismo americano adosará, en el mismo nivel de importancia o aun por encima, el mantenimiento de la estabilidad social.
La teoría funcionalista compara a la sociedad con un sistema natural o un cuerpo orgánico, es decir a partir de una totalidad marcada por el equilibrio, y en la que los medios de comunicación, como cualquier agente de un ecosistema, tienen una gran importancia dentro de la estabilidad social. Las sociedades disponen de mecanismos propios capaces de regular los conflictos y las irregularidades; así, las normas que determinan el código de conducta de los individuos variarán en función de los medios existentes y esto es lo que rige el equilibrio social. Es por esto que podemos entender la sociedad como un organismo, un sistema articulado e interrelacionado [5].
De esta corriente surgen expresiones como “el cuerpo social” o “célula básica de la sociedad” en una clara apelación a la terminología de las ciencias duras relacionadas con la biología y la medicina, utilizadas en parte como una manera de apropiarse del status de estas ciencias, consagradas como tal, en el marco de una disciplina pseudo-científica, como lo era la comunicación hasta ese momento.
Dentro de lo que entendemos como teoría funcionalista de la comunicación encontramos una serie de aportes heterogéneos e influencias que van desde la psicología conductista hasta el positivismo empirista.
Lo que pareciera ser una unidad de pensamiento es en realidad la suma de formulaciones teóricas, estudios empíricos y aportes de autores que nos obligan a prestar atención a la diversidad que dentro de la supuesta unidad del funcionalismo encontramos: la teoría hipodérmica, el modelo matemático de la comunicación, el paradigma de Lasswell, la Mass Communication Research y la agenda setting son algunas de las piezas de este rompecabezas sobre las cuales nos vamos a detener.



La teoría hipodérmica o de la bala mágica

Luego de la
Primera Guerra Mundial se inicia en los EEUU un sostenido proceso de industrialización que incluye a los medios técnicos de comunicación.
En la década del ´20 comienzan las primeras transmisiones inalámbricas, tanto de radio como de televisión. La popularización de la radio crea un mercado de consumidores ávido y expectante.
Es en este momento que la publicidad se consolida como un factor económico fundamental. La producción de bienes en gran escala reduce los precios, pero el mantenimiento de la demanda de largo plazo obliga a generar mecanismos de identificación a través de la publicidad [6].
La gran depresión económica de la década del 30 obliga al presidente de los EEUU, Franklin D. Roosevelt (1882-1945) a impulsar una reactivación de su política económica y social. Conocida popularmente como New Deal (Nuevo Trato) este conjunto de políticas sociales y económicas estaban basadas en las premisas de John Maynard Keynes (1883-1946), que proponía el pleno empleo y el aumento del salario para generar una suba del consumo interno y la actividad económica.
Parte del éxito del New Deal se debió a la utilización de los medios de comunicación con el fin de lograr una imagen de país en crecimiento y el apoyo al programa por parte de los distintos sectores sociales, para lo que eran fundamentales los sondeos de opinión pública.
Estas transformaciones en la política y la economía obligan a instrumentar estrategias comunicativas originales para una sociedad en la que la opinión pública pasa a tener un papel protagónico.
Los teóricos de la comunicación, influenciados por el funcionalismo y sin una ciencia propia que los contuviera, suponen que una acción comunicativa adecuada (una estrategia publicitaria o una campaña electoral) pueden generar en el corto plazo, modificaciones en las conductas de los ciudadanos. Tanto sea en la elección de un producto o en la adhesión a una política gubernamental las premisas de la psicología conductista [7] aseguraban el éxito. Para esta corriente el éxito de las estrategias de comunicación tiene estricta relación con la repetición continua de una serie de mensajes que se difunden a través de los medios de comunicación.
Es en este contexto que se formula la teoría de la aguja hipodérmica [8], que tiene como principal postulado la idea de que los mass media "inyectan" una información con un contenido que se da por cierto y verídico y no requiere ser verificado (hipo = por abajo y dermis = piel).
El conductismo explica la conducta humana a partir del principio estímulo-respuesta, que en el nivel individual afirma que las personas responden a los estímulos externos en una clara relación causa-efecto.
En este momento histórico se entienden a las masas como la suma de átomos individuales, solitarios, uniformes, que forman la muchedumbre como resultado de la agregación homogénea [9] de individuos.
A partir de un pensamiento lineal se llegó a la conclusión que las masas serían influenciables por los mensajes de los mass media (los estímulos) de una manera directa y unívoca generando comportamientos en las multitudes (las respuestas), trasladando la premisa estímulo-respuesta del plano individual al social.
.


Esta teoría se basa en dos premisas:
  • que los mass media tiene una influencia superior a cualquier otra institución social;
  • que los receptores carecen de sentido crítico para evaluar el mensaje que reciben.
En su obra “La rebelión de las masas” (1930) el filosofo español José Ortega y Gasset (1833-1955) retrata las características del hombre-masa desde la visión de un intelectual formado en las elites del continente europeo y que ve en esta figura un peligro para la civilización. Conviene aclarar, como veremos en la cita, que cuando Ortega arremete contra el hombre-masa no se está refiriendo al obrero, ni se refiere a un determinado estrato social ni a personas que realizan trabajos que no son valorados socialmente. El hombre masa es un tipo de hombre que se encuentra en todos los grupos sociales y en todas las categorías profesionales. Porque al hablar de hombre-masa se hace referencia a una dimensión filosófica, se habla aquí de un estado del alma, de un alma muy dormida en este caso, ya que su mayor aspiración consiste en vivir sin someterse a ningún condicionamiento moral.

“Los componentes de esas muchedumbres no han surgido de la nada. Aproximadamente el mismo número de personas existía hace quince años. Después de la guerra parecía natural que ese número fuese menor. Aquí topamos, sin embargo con la primera nota importante. Los individuos que integran estas muchedumbres preexistían, pero no como muchedumbre. Repartidos por el mundo en pequeños grupos, o solitarios, llevaban una vida, por lo visto, divergente, disociada, distante. Cada cual –individuo o pequeño grupo- ocupaba un sitio, tal vez el suyo, en el campo, en la aldea, en el barrio de la gran ciudad.
Ahora, de pronto, aparecen bajo la especia de aglomeración, y nuestros ojos ve dondequiera muchedumbres. ¿Dondequiera? No, no; precisamente en los lugares mejores, creación refinada de la cultura humana, reservados antes a grupos menores, en definitiva, a minorías.
La muchedumbre, de pronto, se ha hecho visible, se ha instalado en los lugares preferentes de la sociedad. Antes, si existía, pasaba inadvertida, ocupaba el fondo del escenario social; ahora se ha adelantado a las baterías, es ella y el personaje. Ya no hay protagonistas: solo un coro.
El concepto de muchedumbre es cuantitativo visual. Traduzcámoslo, sin alterarlo, a la terminología sociológica. Entonces hallamos la idea de la masa social. La sociedad es siempre una unidad dinámica de dos factores: minorías y masas. Las minorías son individuos o grupos de individuos especialmente cualificados. La masa es el conjunto de personas no especialmente cualificadas. No se entienda, pues, por masa solo ni principalmente las “masas obreras”. Masa es “el hombre medio”. De este modo se convierte lo que era meramente cantidad –la muchedumbre- en una determinación cualitativa: es la cualidad común, es el mostrenco social, es el hombre en cuanto no se diferencia de otros hombres, sino que repite en sí un tipo genérico.”
[10]

Un acontecimiento trágico ocurrido en los EE.UU. refuerza la idea de la omnipotencia de los mass media instalada desde la teoría de la aguja hipodérmica.
El 30 de octubre de 1938 en la cadena de radio CBS se transmite en horario vespertino una nueva entrega del ciclo “Teatro Mercurio en las ondas” dirigido por un joven de 23 años llamado Orson Welles (1915-1985), que tiempo después, trabajando para la productora RKO sería el director y protagonista de lo que para muchos es la mejor película cinematográfica de la historia, Citizen Kane (1941).
La cadena líder en audiencia, con cerca del 90 % del rating, era la NBC que proponía en el mismo horario, y en un contexto de preocupación del ciudadano medio por el avance del nazismo en Europa, un programa de humor y variedades, de carácter pasatista.
En un extraño fenómeno de zapping masivo la mayoría de los oyentes de la NBC comenzaron a buscar alternativas en el dial después del primer bloque del programa, durante la emisión de un tema musical, y muchos de ellos se quedaron enganchados en lo que creyeron una transmisión real de una invasión marciana.
Al principio de la transmisión un locutor de la cadena había anunciado: “La CBS y sus emisoras afiliadas presentan a Orson Welles y su Teatro Mercurio en las Ondas que nos traen La Guerra de los mundos de H. G. Wells”.
Si bien durante otras tres oportunidades se repitió que la transmisión era una ficción se calcula que de un total de 6.000.000 de oyentes aproximadamente 1.000.000 creyeron que la teatralización era en verdad el relato de una invasión extraterrestre.
Este efecto se logro, en parte, por la elección del formato (programa musical y de anuncios comerciales interrumpido por boletines informativos que narraban el aterrizaje de los marcianos en Nueva Jersey) y por la efectividad del tono de los actores y la calidad de los efectos especiales.
La histeria colectiva desatada por la confusión originó que muchas autopistas en la costa este colapsaran por la desesperación de gente que escapaba sin saber bien hacia donde ir. Las líneas telefónicas de varias estaciones de policía, hospitales y diarios quedaron bloqueadas. El saldo final contabilizo muertos, heridos y numerosos destrozos materiales.
El director del Mercury Theatre tuvo que pedir disculpas públicamente por las consecuencias, obviamente no deseadas, de la transmisión, pero la historia recordará este episodio por la capacidad de la radio, extendida genéricamente a todos los medios, de generar el “efecto de realidad” a partir de formatos noticiosos, independientemente de la veracidad del contenido.


.
Referencias:[1] Tanto para el capitalismo como para el socialismo la “orientación” de las masas era fundamental: para los primeros la idea era fomentar la producción y el consumo, motores del desarrollo del capital, para los últimos se trataba de sumar a la población a las acciones de la vanguardia política, ya que sin las masas cualquier intento revolucionario era insostenible.[2] Los teóricos del funcionalismo comenzaran a usar el término mass media, o simplemente media, para denominar a los medios de comunicación. El Dictionary of the Social Sciences, define a los medios de masas como "Todos los medios impersonales de la comunicación por los cuales mensaje visuales y/o audicionados son transmitidos directamente a audiencias. Se incluyen en los medios de masas a la televisión, radio, cine, diarios, revistas, libros y boletines".[3] Función, en este contexto, se refiere a las consecuencias objetivas observables de los fenómenos sociales. En un nivel más amplio, que es el que nosotros adoptamos, función remite a la contribución de cualquier punto social o cultural para la supervivencia, persistencia, integración o estabilidad de la sociedad como un todo. De acuerdo al rol que asuman los subsistemas para resolver estos problemas fundamentales, actuarán como funcionales o disfuncionales.[4] El empirismo es una de las bases de la teoría funcionalista. Es una corriente filosófica del siglo XVIII que busca conocer la realidad a través de la observación de los fenómenos. La explicación de los acontecimientos se obtiene para los empiristas mediante la construcción de leyes generales y las relaciones causales entre fenómenos observables. Todo lo que no es observable, medible o cuantificable carece de rango científico.[5] Algunos autores piensan que los funcionalistas tienen una visión biologicista de la sociedad, es decir, entienden la sociedad como una entidad orgánica cuya normalidad viene postulada por fenómenos que se repiten regular y sistemáticamente. La "salud" de la sociedad depende de la integración funcional de sus partes en el conjunto. El encargado de la integración es el sistema institucional (el estado) por lo que la forma o modelo que el poder institucional adopta queda así naturalizada, ocultando su condición cultural.[6] Para contextualizar este período histórico ver: Las Comunicaciones de Marketing Integradas (Cap. 1 y 2). Schultz, Don. Editorial Granica. Bs. As. 1992.[7] La psicología conductista es una corriente que rechaza todo método de estudio que considere dudoso, como la introspección, e hipótesis que estimaba incomprobables, como la conciencia, que proponía la teoría psicoanalítica y se limita al estudio de la conducta. Su principal referente es el psicólogo norteamericano John Broadus Watson.[8] También conocida como la teoría de la bala mágica no fue planteada por un autor en particular, sino más bien como un consenso respecto a como entender los mensajes de los medios masivos y su impacto en la sociedad.[9] Este concepto remite a la idea de un colectivo de personas que no tienen una finalidad, afectiva o ideológica, para reunirse. Es la suma de gente que circunstancialmente forman un grupo y que, marginado rasgos de su personalidad, copian las acciones de los otros a partir de un efecto contagio.[10] La rebelión de las masas. José Ortega y Gasset. El arquero. Madrid. 1968.