2/10/08

CLASE TRES: LA TEORIA MATEMATICA DE SHANNON Y EL PARADIGMA DE LASSWEL

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Claude E. Shannon

Con el desarrollo de los medios de comunicación y las tecnologías de comunicación masiva, la preocupación de los teóricos se centra en darle a la comunicación un estatuto científico.
El científico estadounidense Claude Elwood Shannon (1916-2001), junto a Warren Weaver (1894-1978), publican en 1948 “A Mathematical Theory of Comunication”. En este trabajo dan a conocer un modelo para explicar científicamente la comunicación. El desafío que se habían impuesto era encontrar la manera de comunicar la mayor cantidad de mensajes con la menor interferencia y al menor costo posible. Esta impronta economicista se explica desde el contexto en el cual desarrolla su trabajo: ingeniero electrónico y matemático, durante el período en el cual formula su teoría Shannon trabaja para los Laboratorios Bell, de la compañía de teléfonos del mismo nombre en los EEUU.
La preocupación de Shannon no está centrada en la comunicación humana, sino en la comunicación electrónica, a partir de la necesidad de cuantificar el costo de un mensaje telefónico para lograr medir su eficacia.
A pesar de estar relacionado a los problemas técnicos que planteaba la comunicación electrónica, investigadores de distintas corrientes (desde la lingüística estructural hasta la sociología funcionalista) trasladan el modelo de Shannon a las ciencias humanas. Por varias décadas este es considerado el modelo de la comunicación. Este es el origen de un malentendido que demoraría durante varios años el avance de la teoría de la comunicación humana.
El modelo de comunicación de Shannon es lineal: supone un origen, el polo emisor, que transmite una señal, y un final en el polo receptor, que solo la decodifica.
Su esquema supone los siguientes elementos:
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La fuente de información produce un mensaje o una secuencia de mensajes, por ejemplo, es la voz de quien emite un mensaje.
- El mensaje: se refiere a la palabra misma o la señal utilizada.
- El codificador o emisor: aparato que transforma en una modulación física susceptible transmitida por el canal. Por ejemplo, el teléfono transforma la voz en oscilaciones eléctricas, es decir, cumple la cumple la función de las cuerdas vocales respecto de la voz hablada.
- El canal: es el soporte físico o el medio usado para transmitir la señal desde el transmisor al receptor (por ejemplo el cable de teléfono o el aire).
- El decodificador o receptor: efectúa generalmente la operación inversa a la realizada por el transmisor, decodificando la señal para reconstruir el mensaje.
- El destino: la persona a la que llega el mensaje.
Sobresale, en este modelo, un elemento perturbador: el ruido.
El ruido es la presencia externa y aleatoria de interferencias que impide la correspondencia perfecta entre los dos polos. A medida que aumenta el ruido, la comunicación es menos eficaz.
El concepto de información es, por lo tanto, opuesto al concepto de ruido. La información es la cantidad mínima de unidades que permiten al receptor reconstruir el mensaje de manera correcta.
Cuanto más clara es la información, menos elementos se necesitan para comprenderla, y por ende está más protegida del ruido.
Cuando se introduce ruido en el mensaje, este presenta distorsiones. Estos efectos producen un incremento de la incertidumbre.
La compañía telefónica para la que trabaja Shannon busca la máxima eficacia para bajar los costos de la comunicación. El ruido, por lo tanto, es una perturbación intolerable.
De todo esto se desprende que este modelo se centra más en el proceso de transmisión que en el contenido de la información, dejando de lado numerosas situaciones comunicativas que no pueden ser explicadas por el mismo y minimizando el proceso de interpretación.
Los modelos de comunicación basados en la teoría matemática de la información ignoran a los individuos reales.
La comunicación humana es un proceso biunívoco y de influencia mutua, situación no reflejada por este modelo.
A pesar de las críticas por lo limitado del modelo al centrarse en el proceso de transmisión es innegable su influencia en diversas teorías de la comunicación, como ya veremos, y en distintas disciplinas que por diversos motivos tienen que realizar un acercamiento a la problemática comunicacional.

El concepto de feedback o retroalimentación

 Norbert Wiener (1984-1964), ex profesor de Shanon, trabaja la noción de feedback en “Cybernetics or Control and Communication in the Animal and Machina” (1948). Este concepto, tomado de la ingeniería, influye sobre los estudios de la conducta humana y social para incorporar la idea de proceso o carácter circular al estudio de la comunicación, diferenciándose del esquema lineal de Shannon.
En términos comunicacionales, el feedback implica aquello que llega al final del proceso de comunicación y que provoca una reacción en el receptor, al tiempo que esta reacción influye también en el polo emisor.
El esquema de Wiener surge de una preocupación por el funcionamiento técnico de las máquinas. Por eso, cuando se lo traslada a la comunicación humana, puede parecer algo abstracto, reiterando vicios del modelo anterior.

Lasswel y el esquema de la comunicación



Harold D. Lasswell (1902-1978), uno de los principales investigadores de la Mass Communication Research afirma que durante la Primera Guerra Mundial la propaganda había tenida un papel decisivo, tanto en las poblaciones en conflicto como en la moral de los ejércitos. En 1927 publica “Propaganda Techniques in the World War”, donde analiza esta problemática.
La teoría de Lasswell consigna una visión instrumental de la comunicación y una confianza ciega en la omnipotencia de los medios. Esta mirada, fuertemente influida por la psicología conductista, intenta aislar y conocer los estímulos que producen determinadas respuestas en los individuos. Además defiende el empleo de procedimientos estrictamente experimentales para estudiar las conductas.
Como ya mencionamos, la teoría de la aguja hipodérmica sostenía que hay una relación directa entre la conducta humana y la exposición a los mensajes. Una persona que está expuesta a los mass media que consume publicidad o propaganda, puede ser manipulada, inducida a actuar y puede, en consecuencia, ser controlada.
Esta posición era correlativa a la novedad y la fascinación que provocaban los medios audiovisuales y el escaso conocimiento de los efectos que podían provocar. Los efectos que tenían los medios no eran estudiados en esta etapa, más bien se trataba de intuiciones, sospechas. La misma metodología se aplicaba a las suposiciones respecto al concepto de “masa” y la desintegración que esta provoca sobre los individuos. En este contexto se creía que la irracionalidad y la liberación de las pasiones eran propias de la aglomeración.
Citamos a continuación un texto de Charles Morris (1901-1979) que data de 1946 y que ilustra la lectura que en aquel momento se tenía de los mass media:


"Desde la cuna hasta la tumba, desde que se levanta hasta que se acuesta, el individuo de hoy se halla rodeado por una interminable red de signos, mediante los cuales procuran los demás adelantar sus propios objetivos. Se le indica lo que ha de creer, lo que debe aprobar o desaprobar, lo que debe hacer o evitar. Si no se pone en guardia, se transforma en un verdadero robot manipulado por signos, pasivo en sus creencias, sus valoraciones, sus actividades. Por medio de la sugestión poshipnótica puede lograrse que un individuo realice las acciones que le sugieren, sin tomar conciencia de dónde provienen las órdenes y en la convicción de actuar con plena independencia. El desarrollo de la radio, la prensa y el cine permite la enorme extensión de una influencia que, en lo esencial, no difiere de la hipnosis. Las grandes masas repiten cada semana lo que ha sido ya digerido para su creencia, compran cosas porque se les ha mostrado que una linda chica o un hombre de ciencia usan tales artículos, cumplen mecánicamente ciertas acciones porque se les ha asegurado la necesidad de realizarlas. La conducta se torna así estereotipada, monótona, compulsiva, patológica".
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Laswell publica un célebre artículo, “Estructura y función de la comunicación en la sociedad” en 1948. Preocupado por las amenazas políticas que puedan alterar el orden social (el fascismo, el comunismo, la protesta social) estudia la eficacia en la comunicación con el propósito de asegurar el control social. Según su teoría, la comunicación cumple tres funciones principales en la sociedad:
- La vigilancia del entorno, llevada a cabo por los agentes de seguridad, permiten relevar las amenazas;
- La puesta en relación entre los sectores de la sociedad, por parte del periodismo y los líderes de opinión;
- La transmisión de la herencia social por parte de la escuela y la familia.
Pero más allá del contenido del artículo, es en la introducción donde el autor realiza, en unas pocas líneas tituladas “El acto de la comunicación”, un aporte que resultaría fundamental para el estudio de la comunicación durante años.

“Una manera conveniente de describir un acto de comunicación es la que surge de la contestación a las siguientes preguntas:
¿Quién
dice qué
en qué canal
a quién
y con qué efecto?
El estudio científico del proceso de comunicación tiende a concentrarse en una u otra de tales preguntas. Los eruditos que estudian el «quién», el comunicador, contemplan los factores que inician y guían el acto de la comunicación. Llamamos a esta subdivisión del campo de investigación análisis de control. Los especialistas que enfocan el «dice qué» hacen análisis de contenido. Aquellos que contemplan principalmente la radio, la prensa, las películas y otros canales de comunicación, están haciendo análisis de medios. Cuando la preocupación primordial se centra en las personas a las que llegan los medios, hablamos de análisis de audiencia. Y si lo que interesa es el impacto sobre las audiencias, el problema es el análisis de los efectos.
La utilidad de estas distinciones depende, por completo, del grado de refinamiento que se considere apropiado para un objetivo científico o administrativo dado. A menudo, es más sencillo combinar el análisis de audiencia y el de efecto, por ejemplo, que mantenerlos separados.
Por otra parte, puede interesar concentrarse en el análisis de contenido, y con este fin subdividir el campo es dos zonas distintas: el estudio de los datos, centrado en el mensaje, y el estudio del estilo, centrado sobre la organización de los elementos que componen el mensaje”.
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Retomando el modelo de la teoría matemática de la información que Shannon aplicaba a la electrónica, Laswell establece el siguiente esquema para pensar la comunicación:


 



Referencias:
[1] Sociología de la comunicación de masas. Libro II. Estructura, funciones y efectos. M. de Moragas (ed.) Editorial Gustavo Gili S. A. México, 1993.
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