6/3/08

EL MARKETING DE LA CRITICA

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Jorge Lanata, a igual que Palermo con sus 180 goles, el domingo batió un record: llegar al pedestal, junto a Jacobo Timerman, de los periodistas que logran fundar dos diarios desde cero en Argentina.
Afecto a los juegos de palabras y números para bautizar a sus criaturas el domingo fue su “día D”: luego de varios meses de preparativos salió a la luz el número uno de “Crítica de la Argentina”, título que remite al mítico “Crítica” fundado por Natilio Botana a principios del siglo XX en Buenos Aires y que en la década del 20 se convirtió en el diario de mayor circulación de habla hispana, con picos de casi 1.000.000 de ejemplares en un país de 10.000.000 de habitantes. De la historia de “Crítica” también parece rescatar, además del nombre, la figura del tábano que acompaña la numeración de algunas páginas, y que tiene algún protagonismo mayor en la edición digital, ya que recuerda al lema socrático que rescató Botana y que acompañaba al pie de la clásica tipografía del nombre del diario: “"Dios me ha puesto sobre vuestra ciudad como a un tábano sobre el noble caballo, para picarlo y mantenerlo despierto".
A pesar de ampararse en el espíritu de Botana un problema legal impide usar el nombre y el logotipo origina, que pertenecen a Jorge Alberto Toro. Luego de negociaciones que no llegaron a buen puerto con Lanata, Toro saco una publicación mensual desde enero en sociedad con la Unión de recorridos de Diarios y Revistas. Tiene presencia la web, se consigue en los kioskos de diarios y desde abril tendrá una edición diaria.
Habrá que esperar para ver cuantas ronchas generá el tábano de Lanata, que a primera vista se parece mucho a la mosca en la sopa de la década mememista: la tapa remite a Página/12, no se sabe si con el afán de quitarle lectores o porque su director no quiere o no puede hacerla de otra manera (aunque la autorreferencialidad sea tan evidente).

Muchos critican la vanidad o el ego de Lanata por incluir su nombre junto al del diario, pero ante todo Lanata es un buen publicista de sus productos, y cualquier asesor de marketing le hubiera sugerido explotar la otra gran marca que atesora para este proyecto: su propio apellido.
Desde hace tiempo los periodistas se erigen como marcas, sus apellidos son el sello de una manera de hacer periodismo, a veces ese modo es original, a veces sólo polémico y en la mayoría de los casos es el aggiornamiento de una fórmula conocida.
La marca Lanata trasmite como valores la trasgresión, la investigación y el compromiso con su público (“nunca transa”) sobre un estilo comunicativo dasacartonado basado en la informalidad y el exabrupto.
La mayor trasgresión de esta historia fue sin duda convencer a los inversores que lo acompañan de la posibilidad del éxito de esta empresa: lograr instalar el décimo diario de la Ciudad de Buenos Aires y estabilizar la tirada en una promedio de 60.000 ejemplares que permitan en el tiempo recuperar la inversión inicial de u$s 4.000.000 (según se rumorea). Es decir, repetir el éxito de Página/12.
Para tamaño desafío se nutrió de periodistas de los medios en los que últimamente trabajo: Página, la revista Veintiuno (y sus versiones posteriores), el diario Perfil y parte de su equipo de producción en Radio del Plata. Muchos de estos periodistas asumen un riesgo grande renunciando a un puesto estable y probando suerte en el nuevo emprendimiento del universo Lanata, que asegura para quien quiera escucharlo, que cuenta con un respaldo económico para editar el diario por dos años a pérdida si es necesario. Este, seguramente, habrá sido un argumento de peso a la hora de sumar tropa.
Desde hace tiempo un interrogante circula por las redacciones y las oficinas gerenciales de los principales diarios de Buenos Aires: ¿sumará este lanzamiento nuevos lectores o restará clientela de la competencia? Para empezar el conteo: el domingo se agotaron los 100.000 ejemplares puestos a la venta. Si un puestero encargaba 30 ejemplares, en una jugada marketinera polémica, solo le bajaban 10. A media mañana todo el mundo comentaba "agoto Lanata", direccionando la atención hacia la web, aceitando los engranajes de la vieja máquina de la oferta y la demanda.
En el número uno, los principales anunciantes fueron: Banco Supervielle, el grupo OSDE, el Banco de la Provincia de Bs. As., Ford Argentina, Metrovías, Fiat, Pan American Energy, Jumbo, el Banco Hipotecario y el Faena Group.
La proporción entre contenido editorial y el espacio publicitario fue aproximadamente de 80 a 20, respectivamente. No está mal, pero podría estar mejor, ¿cierran con estos números el presupuesto? Esa es la pregunta del millón (o de los cuatro millones).
Como todo emprendimiento editorial de estos tiempos, Crítica de la Argentina tiene una versión digital que aporta algunas cosas vistas en la competencia y algunas novedades (que también son aciertos). Entre lo nuevo podemos mencionar a la grilla donde se puede observar en tiempo real como se van completando las páginas de la versión en papel con el nombre del periodista y la nota que trabaja, la posibilidad de descargar el diario completo y la revista cultural en versión PDF (por lo menos del número uno) y la opción de comentarios abiertos en todas la notas.


Ya que mencionamos los aciertos: muy buena la gráfica para anunciar la salida del diario. Con el lema “la diferencia entre enterarte y entender” se pudo ver el logo de Crítica armado a partir de las letras de los logotipos del resto de los diarios de Buenos Aires. Esos diarios, a los que no se menciona pero se los muestras en cada una de esas letras recortadas, serían los que sirven para enterarse. Crítica (todos los diarios en un diario, todas las las letras en un nombre) sería el medio para “entender”.
¿Demasiado ego? Lanata lo hizo de nuevo.

Les dejo como cierre un video de Lanata contando el día después del número uno.


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