CLASE CUATRO: LA MASS COMMUNICATION RESEARCH

.

 El Tío Sam hace propaganda

Esta corriente reúne a un grupo de investigadores con el propósito de conocer la influencia de los medios de comunicación sobre los individuos y la sociedad a través del análisis empírico, ya que entendían que los fenómenos sociales debían ser estudiados como “hechos” susceptibles de observación y medición de acuerdo a los postulados del método científico (positivismo empirista). Algunas de las características de estos estudios son:

- Analizar de manera exhaustiva los efectos que se pretenden alcanzar.

- Conocer las características específicas de los receptores consumidores.

- Estudiar el desarrollo de mensajes apropiados para que lleguen al público y produzcan los efectos buscados.

- Medir resultados para retroalimentar el proceso y mejorar las estrategias.

Los investigadores de la Mass Communication Research (MCR) comparten el interés por analizar y medir la influencia de la comunicación masiva (publicidad, propagandas bélicas, campañas electorales), pero luego se diferencian respecto de los alcances de la comunicación.

En principio se atenúa la idea del poder total de los medios (omnipotencia mediática) acuñado por los primeros investigadores. Luego comienzan a visualizarse otros factores que influyen en las conductas de los individuos y que los medios masivos sólo contribuyen a reforzar.

.

Uno de los investigadores que relativiza la eficacia de los medios es el sociólogo vienés Paul Félix Lazarsfeld (1901-1976) que estudia los cambios en la intención del voto durante la campaña electoral para la segunda reelección de Franklin D. Roosevelt durante 1940 en Ohio, EEUU.
En “The Election is Over” (1948), Lazarsfeld sostiene que los medios de comunicación y las campañas electorales no influyen directamente sobre los votantes, sino que sólo activan las predisposiciones políticas latentes. Es decir, la gente tiende a votar al candidato que prevalece en su grupo social primario y no al que aparece más en los medios.
El trabajo de Lazarsfeld pone en tela de juicio una creencia extendida hasta ese momento: la de la omnipotencia de los medios y los efectos persuasivos de las campañas electorales. Sus conclusiones a partir del trabajo de campo resultan categóricas:
- El índice de influencia directa de una campaña, en cuanto al cambio de voto, fue mínimo.
- El impacto básico de la campaña reforzó la primitiva decisión de unos y activo las predisposiciones latentes de otros.
- Los individuos, altamente selectivos con los mensajes, adhirieron a los que apoyaban sus predisposiciones originales.
- La gente votó influenciada por sus grupos de pertenencia (iglesia, familia, club social).
- Resultaron de vital importancia la influencia personal, los contactos cara a cara, la “discusión política”, más que la exposición en radio o carteles.
Los estudios de Joseph Klapper (1917-1984), discípulo de Lazarsfeld, que trabaja sobre los efectos sociales de los medios de comunicación en las audiencias, tanto en la creación de opinión como en la conducta humana, también contribuye a relativizar la eficacia de la comunicación masiva. En “The Effects of Mass Communication” (1948), y otros trabajos posteriores, afirma que no son exclusivamente los contenidos de los medios, sino los llamados factores intermedios, los que determinan las influencias.
Estos factores son cualidades del receptor:
- Las predisposiciones de su actitud
- Su interés subjetivo
- Su grupo social
- Los líderes grupales (líderes de opinión) más informados, entre otros.
Las comunicaciones de masas no son causa única y suficiente para determinar la influencia, sino que cooperan y refuerzan tendencias ya existentes.
Estos descubrimientos llevaron a nuevos estudios centrados en las relaciones interpersonales. La figura del líder de opinión cobra relevancia y es utilizada para elaborar la teoría de los dos escalones.

Según Klapper, el proceso de comunicación presenta dos etapas sucesivas y complementarias que determinan un sistema de escalonamiento en el flujo de la información. La primera fase se inicia con el envío del mensaje por parte del emisor y culmina con la descodificación que realiza el receptor. Esta primera comunicación se complementa con una segunda fase que comienza con el reenvío del mensaje retroalimentado por parte del receptor y finaliza con la transmisión de un nuevo mensaje por parte del emisor. Los sucesivos ciclos de reconstrucción del mensaje forman así un sistema circular que genera sus propios factores de cambio y adaptación.
En realidad, no solo el emisor y el receptor construyen y reconstruyen los mensajes comunicados, sino que estos también son redefinidos por los medios que los transmiten. El medio que interviene en el proceso de comunicación imprime su propia huella en el mensaje y según sea el caso, lo refuerza, lo debilita o incluso contradice. Tal cual afirma el pensador canadiense Marshall Maculan (1911-1980) al acuñar su famosa frase: “el medio es el mensaje”.

La figura del líder de opinión y la teoría de los dos escalones

El modelo que quizás ejemplifica mejor la impronta de la Mass Communication Research es el de Wilbur Schramm (1907-1987) publicado en su obra “Process and Effects of Mass Communication” (1954). Es en esta obra donde sistematiza en parte los aportes de Paul F. Lazarsfeld para elaborar el siguiente esquema de la comunicación de masas: [1]

Para Schramm el medio de comunicación de masas es un sujeto comunicador que, al igual que la persona, es un decodificador, intérprete y codificador. Es decir, un mass media es un receptor de acontecimientos que codifica e interpreta, de acuerdo las lógicas productivas del periodismo. Los inputs que recibe la organización productiva son acontecimientos provenientes de distintas fuentes, e incluso el feedback de la propia audiencia. A continuación, se da forma al acontecimiento convirtiéndolo en noticia. Así, el comunicador codifica el mensaje que va a transmitir bajo las reglas del género correspondiente y a partir de los condicionamientos técnicos de la plataforma desde la que se emite. La organización comunicativa transmite multitud de mensajes idénticos.
En la recepción de estos mensajes hay que distinguir tres niveles:
- Estos mensajes son recibidos por una audiencia masiva. Cuando hablamos de medios de comunicación de masas, las masas son la audiencia.
- Cada receptor individual, aunque forma parte de la audiencia masiva, va a decodificar, interpretar y codificar los mensajes que reciba. Es decir, la interpretación de estos mensajes es un acto individual que hace cada uno de los lectores/oyentes/telespectadores de los mass media.
- Esta persona tiene múltiples contactos sociales en su vida cotidiana. Los individuos se relacionan con distintos grupos en los que comentan los mensajes transmitidos por los mass media.
En los grupos hay que destacar la existencia de los líderes de opinión. Los líderes de opinión suelen tener un mayor contacto con los medios o un nivel de educación más alto además de ejercer una influencia decisiva hacia el interior del grupo en cuestión; esto les permite hacer de tamiz entre los medios de comunicación y los otros miembros del grupo. La efectividad de su reinterpretación se debe a varios factores:
- Tiene una competencia reconocida por el grupo.
- Es digno de confianza, al ser miembro del grupo y no representar ningún interés ajeno.
- En el contacto cara a cara puede adaptar su mensaje a las características de cada destinatario.
- Puede recompensar en forma personal e inmediata a los que coinciden con él.
La influencia del líder de opinión y del grupo, sobre sus miembros, es muy importante. El grupo actúa como:
- Canal de información.

- Fuente de presión para adaptarse al modo de pensar y actuar del grupo.
- Base de apoyo social al individuo.
De ahí que se considere que la influencia de la comunicación interpersonal es uno de los fenómenos claves para estudiar, en última instancia, la influencia de los mass media.
Esto es lo que se conoce como la teoría de los dos escalones. El concepto central de esta teoría es que la circulación de los mensajes de los mass media supone un flujo en varios pasos, por lo que en algunos casos no llega directamente al receptor, sino a traces de otras personas.
Según Lazarsfeld, en la teoría de los dos escalones las ideas circulan desde la radio y la prensa hasta los líderes de opinión y de estos hacia los sectores menos activos de la población, teniendo en cuenta todas las interacciones posibles.
Es evidente que este aporte cuestiona el paradigma de Lasswell y la teoría hipodérmica. Desde la teoría se impondrá un nuevo paradigma: la teoría situacional, en donde los mass media son considerados como una influencia que actúan junto a otras influencias en una situación total. Básicamente se observan y evalúan los elementos intermediarios que se establecen entre el punto inicial y el terminal del proceso comunicativo.

Esquema de la Teoría Hipodérmica enfrentado al Modelo de los dos escalones:

Referencias:

[1] Proceso y efectos de la comunicación colectiva. Schramm, Wilbur. CIESPAL. Quito, 1964.
.