30/9/08

CLASE CINCO: LA INVESTIGACION ADMINISTRADA Y LA AGENDA SETTING

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"Nosotras podemos hacerlo!" nos dice Rosie la remachadora 

La sociología funcionalista apela a lo que Lazarsfeld define como investigación administrada: es decir, un trabajo basado en la observación empírica de los efectos de los medios de comunicación (comportamiento, actitudes, emociones, cambios de conductas) con fines prácticos.
El objetivo de la MCR es satisfacer las exigencias de quienes demandan y financian las investigaciones.
Así, medios y anunciantes se interesan por la cantidad y las características de los receptores de los medios gráficos y programas audiovisuales y de las publicidades que aparecen en ellos. Mientras que en otro plano, desde el estado se interesan por ajustar los mecanismos de persuasión para mantener la paz social en períodos de estabilidad y reforzar los valores patrióticos en contextos bélicos. Por último, el aparato político, que aparece como síntesis de los dos anteriores (hace uso de estrategias de comunicación y a la vez apela a valores partidarios y patrióticos) desea ajustar la eficacia de los mensajes particularmente en los períodos de campaña electoral.
Es así como del paradigma original de Laswell (“¿quién dice qué en qué canal a quién y con qué efecto?”) la investigación administrada recorta la instancia del quién, es decir el polo emisor, ya que prácticamente son nulos los estudios sobre las empresas comerciales licenciatarias del espectro radioeléctrico, las compañías cinematográficas nucleadas en Hollywood, o las editoras de los medios gráficos.
El docente e investigador español Miquel de Moragas Spà (1943) lo dice explícitamente en una obra donde recorre el aporte de distintos autores:

“Estas contradicciones no nacen únicamente de los enfoques metódicos, o aún teóricos, sino que muchas veces surgen de elementales marginaciones de sus temas de estudio y de sus formulaciones. Así aparecen, mejor sería decir desaparecen, una serie de temas de cuya importancia social no puede dudarse –la organización y estructura del poder comunicativo, por ejemplo- , que han merecido un escaso interés de los investigadores”.
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La Agenda Setting

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La teoría de la agenda setting effects nació a comienzos de los '70 en Estados Unidos. Fue la hipótesis de base de un estudio empírico acerca de la relación existente entre el contenido de la prensa y las opiniones de los ciudadanos sobre diversos temas de interés político en períodos preelectorales.
El establecimiento de la agenda muestra cómo los mass media tienen la capacidad de transferir los asuntos destacados en sus agendas de noticias hacia la agenda pública. De acuerdo a esta teoría, el establecimiento de agenda crea una relación causal entre el público y los medios de comunicación, es decir: los medios de comunicación nos proporcionan la causa (el contenido) y el público suministra el efecto (la opinión).
Estas son algunas hipótesis de la agenda setting:
- Los medios no le dicen a la gente cómo pensar, sino sobre qué temas hacerlo. Es decir, establece el repertorio de los asuntos, los argumentos, los problemas sobre los que habla la opinión pública.
- Los medios establecen la jerarquía de importancia en que son dispuestos los temas.
- Los medios retroalimentan esta jerarquización por su característica auto-referencial: la radio cita los titulares de los diarios matutinos y realiza entrevistas buscando repercusiones, la televisión en el marco de los noticieros nocturnos ofrece una síntesis del proceso.
Según esta visión, los medios de comunicación al seleccionar los temas de interés construyen representaciones de la realidad. Pero de hecho no todos los medios tienen la misma capacidad para instalar la agenda. Es decir, el mero hecho de publicar una noticia no implica que ésta se integrará a los temas de discusión del público.
Enmarcada en la tradición funcionalista, la investigación llevada a cabo por la agenda setting mantiene las preferencias cuantitativas. En este caso, su preocupación es medir la capacidad de los distintos medios de instalar temas de interés.
Además de las capacidades de cada medio, estas investigaciones demuestran que la capacidad para instalar una agenda temática varían según:
- Los temas: hay temas más fáciles de instalar que otros.
- Las audiencias: las personas que tienen una experiencia directa sobre el tema en cuestión son menos influenciables.
- La relevancia política y social del tema.
- La credibilidad del medio, su impacto cuantitativo, sus fuentes de información y el contexto social.
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Por eso los investigadores miden el nivel de profundidad en el que se instala cada tema. No es lo mismo que la audiencia conozca sólo superficialmente “los títulos” de un tema, que conozca sus causas, los intereses en juego y que se posicione al respecto.
En los últimos años, la teoría ha evolucionado: si bien es cierto que hay una transmisión de temas u objetos, éstos tienen numerosos atributos; aquellas características que completan el cuadro o la pintura que cada cosa tiene en los individuos. A la vez, así como hay temas más relevantes, también hay atributos con mayor jerarquía. Cuando los medios de comunicación describen un acontecimiento, dan más importancia a ciertos atributos que a otros o mencionan algunos con más o menos frecuencia. Precisamente, en eso se basa el segundo nivel de la agenda setting: en la transmisión de esos atributos con jerarquía desde los medios de comunicación hacia la agenda pública. Las implicancias de este segundo nivel se revelan en la posibilidad de que los medios no sólo determinen sobre qué temas pensar, sino también qué y cómo pensar respecto a esos temas.




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Refencias:
[1] Sociología de la comunicación de masas. Libro I. Escuelas y autores. M. de Moragas (ed.) Editorial Gustavo Gili S. A. México. 1993.
[2] ¿Qué medio es, por ejemplo, más significativo a la hora de instalar la agenda pública: la televisión, la radio o la prensa escrita?
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