TEORIA DE LA AGENDA SETTING

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Si bien desarrollamos el tema en la clase cinco, a partir de su importancia en el ejercicio del periodismo y de su cada vez mayor impacto mediatico entiendo justificado un post donde ampliar un poco sobre su historia, evolución y alcances actuales.

La ahora muy conocida teoría de la agenda setting, o simplemente teoría de la agenda, nos dice que como consecuencia de la acción de la prensa gráfica, la televisión y de los demás medios de información, el público es conciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de la esfera pública. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los mass media incluyen o excluyen de su propio contenido.

Maxwell McCombs y Donald Shaw son los autores del primer trabajo académico sobre la función de la "agenda-setting" publicada en 1972 ("The Agenda-Setting Function of Mass Media". Public Opinion Quarterly, Vol. 36 p.176-187).

En 1977 publicaron el libro "The Emergence of American Political Issues: The Agenda Setting Function of the Press" en el cual profundizan el analisis del papel que juegan los medios en la formación del efecto 'agenda-setting': la selección de las noticias por parte de los medios y la credibilidad de éstos actúan sobre el marco de referencia del debate político. Este desarrollo teórico se da en un devenir histórico, que lo contiene y a su vez lo influye, que se caracteriza por la polaridad. Desde los postulados que sostienen los efecto nulos de los media hasta el extremo opuesto, que nos habla sobre la "omnipotencia" (ver la teoría de la bala mágica). En el medio encontramos una paleta amplia de opiniones, voces que sostienen, en menor o mayor medida, la capacidad de los media de influenciar sobre la audiencias... ¡todas en base a resultados de investigaciones empíricas!

Para aclarar un poco el panorama partiremos de conceptualizar el término "agenda pública", para lo cual utilizaremos el aporte de Jian-Hua Zhu, quien identifica una totalidad de cinco componentes que le dan forma:

1. Agenda de los grupos de presión: los asuntos que distintos sectores sociales promueven a consideración de la sociedad.

2. Agenda de los mass media: cobertura de las noticias, ofrecidas principalmente desde la tapa de diarios y revistas, presentación de noticieros de radio y televisión, etc.

3. Agenda de la audiencia: la importancia que esta le otorga a los distintos temas, considerando como un agravante en la jerarquización la sobrecarga informativa a la que está expuesta.

4. Agenda de los legisladores: la preferencia temática de cada legislador.

5. Agenda de Política: prioridad que la mayoría o todos los legisladores acuerdan conceder a los temas, donde el presupuesto es la variable de ajuste ("no hay plata para resolver todos los problemas").
En la síntesis de estas variables encontramos los temas que finalmente se impondrán en la agenda pública, pero el peso relativo de la agenda mediática es el más importante al aparecer como el espacio obligado de todos los actores a la hora de llegar a la sociedad.

Es así como en la lucha por el reconocimiento público encontramos varias agendas, y distintos actores dentro de cada Agenda, compitiendo entre sí.

Los mass media tienen la posibilidad tecnológica y económica de desarrollar una gran cantidad de temas, pero no es en el interior de las presentaciones gráficas o audiovisuales donde producen el efecto de fijación temática sino en la portada o las aperturas de los programas. Es por ello que la figura del "gatekeeper" y los editores generales cobran una importancia fundamental en la trama organizativa de los medios, ya que es sus manos está la tarea de darle cuerpo a la agenda.

En su obra "La investigación de la comunicación de masas" Mauro Wolff afirma que la idea central de la teoría de la agenda es la capacidad de los mass media de modificar la comprensión que la gente tiene de la realidad social.

“Como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consiente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas", afirma Wolff.

Al sostener que "los media, al describir y precisar la realidad externa, presentan al público una lista de todo aquello en torno a lo que tener una opinión y discutir", le da forma al axioma que reza: no cómo pensar, si en qué pensar.
Este escenario redunda en una creciente dependencia cognoscitiva hacia los mass media, que se configura a partir de dos niveles:
- el "orden del día" de los temas, argumentos y problemas presentes en la agenda mediática.
- la jerarquía de importancia y de prioridad con la que dichos elementos son dispuestos en el "orden del día”.
Estas operaciones que tienen que realizar los mass media para transformar los hechos y acontecimientos en material apto para su puesta en circulación se denomina "proceso de semantización":
- la selección ("orden del día): es discriminar de todo el material disponible lo que se procesara para ser comunicado al público

- la combinación (jerarquía): es determinar el orden general del texto y, en lo particular, el montaje o la edición de cada texto en particular

Al realizar estas dos operaciones se margina gran parte del material disponible y se jerarquizan los temas a partir de su distribución y orden de aparición.
El proceso de articulación tiene que ver con la clasificación de los contenidos que cada medio realiza a la hora de organizar el material disponible: en los diarios y revistas encontramos las secciones y suplementos, mientras que en el soporte audiovisual se articula el contenido por programas u horarios.
Estos y otros elementos de la semiótica nos lleva a considerar la mediatización que realizan los mass media como construcciones ideológicas, generalmente basadas en los intereses de las clases dirigentes, siendo sus voceros o representantes, por lo general, las principales fuentes de información con las que se forman la masa crítica de material plausible de ser publicado.

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El segundo nivel de la Agenda Setting

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A partir de los estudios empíricos de segunda generación se reformula la idea central del concepto de Agenda Setting para afirmar que la intención no se limita sólo a proponer los temas de la agenda pública sino también se incluye casi siempre una propuesta al respecto, una "forma de opinar" o en su defecto alternativas no antagónicas, es decir variantes de un mismo universo político-ideológico, con lo cual influyen significativamente en la opinión que las audiencias se forman.

En 1993, a veinte años la primera publicación, sus autores extienden su alcance al agregar que el concepto de “agenda setting es considerablemente más que la clásica afirmación de que los medios de comunicación nos dicen acerca de lo que debemos pensar. Los medios también nos dicen cómo debemos pensar acerca de ello”. Es lo que actualmente se conoce como el segundo nivel de la agenda y que “va más allá de la influencia de los medios de difusión sobre los temas y asuntos que forman parte de la agenda pública, y se fija en el rol que los medios de difusión desempeñan en el encuadre de los temas y otros objetos en la mente pública. Pero quizá es más importante que los medios de difusión puedan influir en el modo en que la gente piensa sobre los temas de la agenda pública”.

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Comparto con ustedes una entrevista ralizada por el diario La Nación de Buenos Aires a McCombs, reconocido internacionalmente como el “padre de la agenda Setting”. Estudió Letras en la Tulane University, se inició en el periodismo como reportero del New Orleans Times para más tarde doctorarse por la Stanford University. Enseñó en las universidades de Los Ángeles, Carolina del Norte y Syracuse y fue director del News Research Center de la American Newspaper Publishers Association. Finalmente, se incorporó al Departamento de Periodismo de la Universidad de Texas, en Austin. También fue presidente de la World Association for Public Opinion Research (WAPOR)..

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Diario La Nación, Jueves 22 de setiembre de 2005.

"Las noticias deben reflejar la inquietud de la gente", dice McCombs.
Reflexiones de un especialista en medios.

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Según McCombs, la prensa tiene gran responsabilidad ante la sociedad.

"La gente está más interesada en los problemas que afectan a nuestra sociedad y cómo resolverlos, y mucho menos en la diaria confrontación política. Las noticias deben reflejar la inquietud de la gente si se quiere mantener la atención del público." Quien afirma esto es un especialista en el análisis de los medios de comunicación y de su impacto en la población: Maxwell McCombs, profesor del Departamento de Periodismo de la Universidad de Texas, en Austin.
"En EE.UU. los lectores de diarios y los espectadores de noticias por TV han ido disminuyendo por varias décadas, porque encuentran irrelevante gran parte de lo que se les ofrece en los medios", dice McCombs, al destacar la abundancia de información sobre pugnas políticas. Una vez, al ser interrogado sobre qué sugerencia les haría a los editores de The New York Times, contestó que les pediría que dieran "menos noticias políticas y más sobre lo que le importa a la gente común, como el tránsito o el estado de las calles".
McCombs, que llegó a Buenos Aires para exponer en la Universidad Católica y ante los directivos del Instituto para el Desarrollo Empresarial de la Argentina (IDEA), se graduó en Letras en la Tulane University, fue reportero de The Times-Picayune, de Nueva Orleáns; se doctoró en la Universidad de Stanford; enseñó en las universidades de Los Angeles, Carolina del Norte y Syracuse, y se desempeñó como director del News Research Center de la Asociación de Editores de Estados Unidos y como presidente de la Asociación Mundial para la Investigación de la Opinión Pública. Es un amplio conocedor del tema, y señala que la responsabilidad del periodista en la sociedad "es enorme".

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La agenda de los medios
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"Disponemos del tiempo y de la atención que nos brinda la gente. ¿Qué uso haremos de ellos?", pregunta. Ese interrogante es parte de sus desvelos desde que en 1972 publicó un artículo en la revista Public Opinion Quarterly, junto con Donald Shaw, en el que analizó la influencia de la agenda de los medios de comunicación sobre la agenda pública. En dicha nota adujo que los medios de comunicación, al dar o restar importancia a un tema, transmiten la relevancia de los problemas que se perciben como importantes.
La idea de aquel primer artículo nació en la campaña electoral norteamericana de 1968, en la que tomó, como laboratorio de ensayo, la población de Chapel Hill, Carolina del Norte. Se encuestó a los votantes indecisos y se compararon los temas que les preocupaban con los temas que eran tratados en los medios informativos locales. Se halló una gran correspondencia entre ambos. Así se instaló el concepto de agenda-setting (que podría traducirse como "la definición de los temas prioritarios"), que pasó a ser el campo de estudio de McCombs. Autor de una decena de libros, el experto señala que no todos los periodistas advierten el poder que tienen en sus manos y que el mejor guardián para el buen uso de ese poder es la ética.
"El primer capítulo del libro «La opinión pública», de Walter Lippman, se titula «El mundo exterior y el cuadro en nuestra cabeza», y tiene que ver con la relación entre los hechos que acontecen y su percepción en la gente, que los asimila a través de los medios de comunicación", señala McCombs. Y añade que Lippman subrayó el papel que desempeñan los medios informativos en definir "nuestro mundo", entendiéndose como tal todo aquello que va más allá del entorno inmediato personal y familiar. "Una década atrás se hizo en Texas una encuesta para que la población dijera cuál era el problema más grave en el estado. La mayoría dijo que era el crimen. Pero las estadísticas mostraban que en los últimos tres años el delito había bajado. Como los medios les daban mayor espacio a las noticias sobre delitos, por su gran impacto, la gente terminó por creer que era lo más apremiante", explica McCombs.
Este no es un dato menor, añade, ya que la mayor parte de las ciudades medianas y pequeñas en EE.UU. tiene un solo diario, "con lo cual la gente tiende a pensar de manera uniforme. Años atrás, en Washington, se preguntó a los habitantes de distintos barrios si la ciudad era segura. La gente que prestaba más atención a las noticias locales pensaba que la ciudad era más insegura, y se comportaba con más temor".
Según McCombs, cuanto más espacio le dedican los medios a un candidato, más se fijará en la gente la percepción de que es el que tiene más posibilidades de ganar. "Esto obliga a los periodistas a ser muy prudentes y responsables", dice, porque toda noticia que refleja una actividad política tiene influencia sobre el voto, más allá de los discursos y la propaganda de campaña.
"Hace poco tomamos a un grupo y le dijimos: «Imaginen que viene un amigo de ustedes que hace años que no vive en EE.UU. y le tienen que dar su impresión sobre Bush». La mayoría respondió con definiciones que habían sido publicadas por los diarios o dichas en TV. Esto se da en muchísimos temas. La gente se forma una opinión de acuerdo con la información que le llega -afirma McCombs-. Es incorrecto pensar que cuanto más educada es la ciudadanía, su punto de vista es más independiente, y cuanto menos educada, es más influenciable. La diferencia es mínima."
Todo esto, señala el autor, obliga a los periodistas a reflexionar sobre los temas que se eligen en la agenda y a no subestimar al lector.